饮料食品业中小企业的迷失（无logo）..doc

快销食品中小企业的迷失 ※前言 这份心得报告不能涵盖所有快销食品界的中小企业，这只是我个人接触过的少数企业，写这份心得的意义希望能给予更多的中小企业有个借镜、并对他们产生帮助；敝人在某食品上市集团公司任职十年曾任事业部总经理，现任营销战略顾问工作，在与企业主接触交谈中，除了感到企业能做多大与企业主的个性与心态有着极大的关联外，并也有以下的感触。 ※市场怪圈及企业主的迷失 一、盲目抄袭及跟风： 造成企业利润甚微、组织无法强化、通路没有生根、产品流向不明、品质无法提升、消费者认同感来越低、产品生命力差且短。 抄袭及跟风是需要条件的，1、时机，2、速度，3、自身的条件分析与对比（产品、通路、组织、技术、策略、成本、投入、财力）。 二、以为只要把包装图案设计做好就能把产品买好。 三、好面子，在寻求外力策划公司时以为贵的就是好的，但对于内部人才的薪资奖励却极为压制。 四、不想、不敢创新、宁愿跟随，没有长远的计划。 五、以低价做夹缝生存，上不上、下不下，市场难以推进，没有将来。 六、抄袭了产品型状却没有抄袭产品成功的方法及精神。 七、宁可花100万找人做包装图案设计，也不愿花50万做产品研发创新、或组织强化及通路扩张。 八、花了大钱请形象代言明星，只用在包装上，却无相应的媒体及活动推广投入，明星费用大于推广费用数倍，无法使明星形象与产品结合。 九、只顾现有的销售，对品牌推广推进的规划很少，品牌建立不牢靠、产品生命周期短。 十、自然销售，有人买就卖，未有战力组织评估、区域规划及建设根据地的推进计划。 十一、都想全国操作，以为区域越大销售额就能越大，以致战线太长、兵力不够、疲于奔命，费用很高却效益很低，市场攻不下也守不住。 十二、愿景不明确（甚至没有），缺乏长远计划，对于将来无所准备，不敢再投资又不放弃，进退两难。 ※市场正道的推行才是成功的机会 一、只靠包装图案设计很难成功，应有完整可落地的营销计划： 包装图案只是产品设计的1/3（产品设计应包含，内容物设计、包装形态、图案表达设计），产品只是4P之1，而新品上市能超过1年的只有3/1000（营销调查数据），可想而知，4P未完整规划，靠图案设计的成功机会约为万分之一。 二、通路为王，没有通路建设，就没有办法成为霸主。 这里所说的通路不单指经销商，而是如何把货铺进终端零售店，及如何让消费者可以看到我们的产品，激发消费者的购买欲望产生购买行为（一般中小企业是投不起电视广告，因此生动化陈列的促进销售是极为重要的）。 三、区域的有效推进才会有效益、有根基： 不要一昧的想做很大的区域，应选择最易进入的区域，做好规划、循序渐进，经销商只是到达消费者手上的其中环节，不是有了经销商就会有销售，市场的推广耕耘才会有真正的销售，秦始皇统一六国也要一国一国来啊！ 四、没有根据地就没有标杆市场、没有口碑、快速拓展困难且随时充满危机： 品牌小对经销商的影响力就大不了，要要求经销商全力帮厂家铺货是有困难的（再说经销商也要透过他的业务，而业务有整体业绩达成的压力，因此那就更难了），所以人员组织编制跟进，协助经销商铺货及做好市场推进工作那就相当重要了，建立了标杆市场让经销商有个榜样才能策动引导其他经销商的投入，大汉朝皇帝刘邦的也是从根据地徐州拓展至全国。 五、组织及管理是通路建设及根据地的凭仗。 没有人就无法做好市场建设，不是公司小、组织小就疏与管理，没人细致的市场工作就无法落地，没有管理就没有绩效，再小的国家也要有警察有法院，光用人情攻势是无法完成目标的。 六、产品没有独特的诉求，在消费者心目中就没有定位。 七、产品没有创意就无法吸引消费者的眼球及购买欲望。 八、创意应该是合乎消费者需求的多元化组合，包含产品诉求、包装方式、包装图案、推广方式、通路布建、策略及政策等等。 九、品牌建设应从小开始，一点一滴的投入，这应该当做固定的投资、必要成本： 品牌建设并不只投入电视或网路等媒体才叫广告，品牌知名度的推广及提升是有多种方法的，例如生动化陈列、试吃、品牌促销（品牌促销与销售促销是不同的）贩售点广告、文宣品、POP等等等都是方法之一，但一般的中小企业却很少能有规划的、长期的投入。 十、没有建立代表性拳头产品，企业及品牌不会有地位： 对于中小企业的拳头产品简单分类，1、是具有独特性且具存活量的，2、具有经济销量的产品；对于这两种敝人建议应该建立第一种拳头产品，但恰恰由于跟风严重中小企业有这种拳头产品的很少；第二种拳头产品由于企业本身就是跟风推出，因此就算有经济量却经济价值很低，而且也很容易受到其他品牌的低价攻击。 十一、新产品的方向、及研发是企业发展的重点： 新的、独特的产品是企业发展的法则，企业应有合作的研发公司协助开发新产品（一般中小企业养不起一个研发团队，一般是由厂长兼研发，但懂生产管理者却不一