双终端模型.doc

终端=消费者接触点+商品货币交易点。互联网和一切终端一样，具有双功能，也和一切终端一样，不能容忍尖叫、极致、痛点等一切强销、诱售。以“双终端模型”统摄一切终端，一切终端都成为正常消费者正常生活的正常参与者，及企业品牌价值的正常传递者。财富来自呼吸一般自然的规律。而非飓风。 曾祥文一诺品牌 发布于2014年10月13日 15:29 金庸《笑傲江湖》：剑宗以练剑为主，练气为辅；气宗以练气为主，练剑为辅。 剑宗成长快但后继无力；气宗成长慢但后劲十足。 企业经营，究竟是“风来了、猪也会飞”，还是“咬定青山不放松、任尔东西南北风”，“他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江”？ 本文是早有丰富成功案例的《双终端模型》在互联网时代的升华，介绍变化中的不变，给企业一双慧眼，一个心态。一个定力。 一、推广终端与销售终端 虽然所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面价值，但每个终端的价值还是有价值偏重、价值结构之分的。 “销售终端”指的是那些客流量大、终端以截留散客为主要目标的销售场所，如大卖场、京东酒仙，或其他零售点（依品类的不同而变化）。 “推广终端”指的是那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给目标顾客的终端，也就是“间接销售价值”大于“直接商业价值”的终端。它们的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顾客价值重要、对“销售终端”的拉动力较大。它通常属于“含有推介力的消费终端”，通常拥有行业专家。如白酒之能开展品牌整体体验的酒楼，品鉴会，药品之含有专业推广的医院诊所，农药之农技推广站--- 科特勒老师的名著《营销管理》第10版，讲述了一个证明推广终端与销售终端的区别及互相作用的案例： 圣经面包营养丰富，具有犹太风味，品质优良；但它摆在大卖场时，销售很不理想； 通过研究，他们发现，美国消费者不把大卖场当作闲逛的场所；消费者进入大卖场之前通常已经有采购计划，进入大卖场之后大都是直奔采购计划内商品；消费者对圣经面包这种不熟悉品牌的注目率平均不超过10秒！而且这不超过10秒的注目率往往还是无效注目：视而不见、触目而不惊心！ 有鉴于此，圣经面包转而以营养健康坊、犹太人居住区小店等为主来培育市场；后来终于成功了。 我们为某音响企业策划招商与渠道战略之时，正是国美、苏宁四处扩张、洋洋得意之日。 对于家电的销售，国美、苏宁究竟有多重要？我们的咨询顾问团队与一线业务人员激烈争论过这一问题。 经过消费者调查与测试，我们发现，第一次购买组合式音响的消费者并不首选国美、苏宁（这与国外专家的结论一致：国外的同类消费者也不是首选Best Buy这样的大型电器超市）；而是专卖店、小商店；理由是：他们不会操作，需要得到一对一的指导；而大卖场做不到； 只有通过学习已经对产品选择与操作驾轻就熟的消费者，如升级换代的消费者，利用单位的设施、亲友的设施等便利条件熟练掌握使用方式的消费者，才直奔国美、苏宁这样的大卖场； 而当消费者非常内行之后，又有可能通过网络寻找更划算的产品； 所以，新颖性商品适合先在专卖店、小商店等“推广”，让消费者得到体验与教育；大卖场则适合成熟产品、库存产品、消费者能够自己辨认价值的产品；网络则适合已经成为“专家”的消费者的消费。 不可夸大或忽视任何终端的价值。每个终端都有其独特价值，没有哪个能独霸天下。 我们做酒类咨询项目较多、对推广终端与销售终端的区别体会尤深； 一些优质的果酒、养身保健酒，或者品牌内涵丰富的高端白酒，如果直接进商超，一定会陷入“花钱向渠道证明自己没有价值”的恶性循环：进场费---被迫回购---清场；直接进入电商，则可能连点击率都没有；花钱做推广，则要么得不偿失，要么牺牲品牌、长远看还是得不偿失。 而首先进入“推广终端”进行市场培育，等产品成熟后再进入大卖场，“推广终端”与“销售终端”交相掩护，才能低成本地成功。 《双终端模型》强调“推广终端”与“销售终端”的交相辉映；而暴力营销者、幻想赢在包装赢在概念赢在噱头者，则不知道“推广终端”的存在或不明白“推广终端”的价值，急功近利地在“销售终端”开展“决胜终端”，最终几乎全部陷入“终端消耗”的“陷阱”，成功者只是极个别资本与品牌的幸运儿。 以高档酒为例，“推广终端”包括： 中央各部委、全国各省、各大重点企业兴办的接待办（通常包含酒楼），如广州的浙江大厦、河北大厦、鲁能大厦、中国煤炭大厦等； 党、政、军系统的各局、委、办等的招待所、酒楼； 军校、党校、行政学院或其他培训教育机构的招待所、酒楼； 金领以上成功人士居住小区的“会所”： 拥有稳定的团购群的酒行、小二批； “年费10万以上的高档健身场所如游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、友谊商店会员部； 这些“终端”虽然远远不如大酒楼、大卖场热闹，但却是新品类、新概念的“红色摇篮”。 中国企业最擅长于经