扩展CRM,再造企业组织体系.doc

扩展CRM，再造企业组织体系 从结构“金字塔”到组织“再造” 20世纪古典组织结构理论长期在企业组织设计中占主导地位。体现了统一指挥、效率优先、幅度合理、权责一致和分工协作的传统企业的最优组织结构常被称作“金字塔”结构，其特点是决策权集中、管理层次较多，职能部门独立，有较明显和严格的等级。下图是一个典型的“金字塔”结构的企业模型： 集权式的金字塔型组织结构，高度集权、信息结构多层次与单一传递的渠道，往往使得企业内各职能部门缺乏横向联系，信息交流不畅、交易成本高昂，逐渐不能适应协调、监控、评估和决策日益复杂的环境。对于规模庞大、联系广泛、结构复杂、功能综合的现代企业，以分工为基础的组织安排，逐渐开始朝着以决策分工为基础的组织演变。 为适应管理决策复杂化、环境多变化、信息庞大化、时机短暂化、决策群体化和效应连锁化的经济和社会的重大变革，人们开始采用计算机系统、资源共享体系、以及直接联系制、临时领导制和自我管理制等组织手段，对企业的组织进行改造。 20 世纪八、九十年代之交，美、日等发达国家的企业在提高竞争力的呼声中开始重新认识组织再造问题，这场热潮到90年代中期达到了顶点。一系列新的管理思想，与突破性发展的信息技术相结合，创造出了组织再造理论。“再造”（Reengineering）一词，由麻省理工学院（MIT）教授米歇尔?哈默(Michael Hammer) 于1990年首先使用；1993年，哈默和管理咨询专家詹姆斯?钱伯尔(James Champy)合作出版的《再造企业工商管理革命宣言》（《Reengineering the Corporation-a Manifesto for Business Revolution》）一书中，正式提出企业“再造”的定义：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等。人们逐渐认识到，信息时代或经济网络化的趋势下，传统的管理层级将由信息权威的高下所更替，由此产生的组织设计将以信息的传输、处理和转化为决策的效率为核心。 再造组织，也由此成为企业通过crm系统应用来提高核心竞争力的目标之一。哈默和钱伯尔在定义“再造”时为其“显著改善”的含义制订了一个目标：周转期缩短70%，成本降低40%，顾客满意度和企业收益提高40%，市场份额增长25%__现在看来，企业通过CRM系统实现组织再造，取得这种“跃升”式的进步是极具可能的。 可扩展性：CRM再造组织的关键 CRM成功的实现组织再造可以提高企业的决策的效率，充分调动企业员工的积极性。但在再造过程中势必因触动部分组织的局部利益而产生抵触。因此再造不仅要合理规划重新设计的组织，要考虑化建立什么样的组织，如何有效地建立这些组织、如何使组织有效发挥作用等问题。这种情况下，构建的层级组织是否具有可扩展性将成为关键。 即使从实际应用的角度来看，CRM划分组织系统也要考虑到企业不同层级的需求。首先，在企业与客户有密切联系的主要部门：市场营销、销售和客户服务部，CRM系统将满足这些部门级的需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量；其次，CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，也就是满足企业部门协同级的需求；最后，CRM要与企业的相关业务系统紧密结合，以客户为中心优化生产过程，必须满足企业级的管理需求。只有满足以上层级、具备良好扩展性的组织，才是CRM再造的目标。 企业中对CRM有最强烈需求的是市场营销、销售和客户服务等部门。要满足部门级的需求，CRM系统至少应该包含数据仓库、数据挖掘系统、销售（自动化）管理、营销（自动化）管理、客户服务与支持等子系统，从而支持市场营销部门开展市场活动管理、跟踪和反馈、进行活动评价，同时得到对客户的构成、地理分布等信息，分析客户行为、对客户状态进行分类；支持销售部门提出销售任务、分配任务、评价和度量销售；同时使客户服务部门及时得到系统提供的为客户服务的准确信息，保证服务中心一致对待客户案等。 协同级需求，主要解决企业在运作过程中遇到的实时传递信息和渠道优化的问题。满足了企业的部门协同级的需求，CRM才能将市场、销售和服务部门紧密地结合在一起。只有将营销数据分析的结果实时传递给销售和服务部门，它们才能更好地理解客户的行为，留住老客户；同时销售和服务部门收集的信息也要及时传递给市场部门以便对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制定出更有效的竞争策略。渠道优化则是指在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。总之，通过市场、销售和服务部门的协同工作，可以达到企业实时掌握商机的目标。 CRM还要满足企业级管理的需求，因为许多企业往往存在比较复杂的管理系统，如果它们相互