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XXX医学院《市场营销学》论文 浅谈我国OTC药品营销渠道及建议 姓 名： XXXXXX 学 号： XXXXXXXXXXXX 院 （系、部）： 药学院 专 业： 药学 年 级、班 级： XXXXXXXXXXXX 联 系 电 话： XXXXXXXXXXXX 成 绩： 指 导 老 师： XXXXXXXXXXXXXX 浅谈我国OTC药品营销渠道及建议 摘 要 本文主要是要针对现阶段我国医药企业在OTC药品营销渠道方面存在的不足，通过对OTC药品营销渠道的研究，谈谈个人对于我国OTC药品营销渠道的观点。本文分为五个部分，由宏观到微观逐展开分析，并提出了一些借鉴。第一部分我国医药产业及企业现状概述。第二部分OTC药品特征及市场现状，并对国内及国际OTC药品的市场现状进行了阐述。第三部分OTC药品营销渠道的内涵与特征，首先比较分析了产品营销渠道与OTC药品营销渠道的异同。第四部分OTC药品营销渠道策略分析，在分析了我国目前OTC药品营销渠道基本类型的基础上，提出了我国OTC药品营销渠道的策略。第五部分OTC药品营销渠道的改进，基于以上章节的描述和分析，提出了OTC药品营销渠道改进的目标和原则，并提出了一些具体的做法和建议。 随着我国实行“医药分家”，同时对药品进行了处方药与非处方药分开管理。使得医药市场的游戏规则发生了变化，由消费者主导的市场正在形成。对于众多的OTC企业来说，意味着药品零售终端将成为重点，并对其营销网络建设与管理，市场推广及财务管理有了新的要求。注意OTC市场研究，掌握营销渠道、实行现代化的市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。 OTC作为一种具有药品的特征的商品，与处方药在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面存在较大的差异。本文主要从营销学的角度，通过对于OTC药品营销渠道问题的探讨，对我国OTC药品企业的在新市场的竞争力的提高提出了具有一定借鉴意义的的观点。 一、我国医药产业及企业现状概述 自改革开放以来，医药行业以年均16.6%的速度增长，成为国民经济发展最快的行业之一。目前，我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。但是，在我国众多的只要企业中，大部分是中小型企业，普遍存在低效益、结构不合理、管理水平不高、销售途径不通畅、资金严重缺乏以及盲目竞争等问题。 目前国内医药企业的业务流程主要是实施区域总经销模式，设置一级、二级代理，终端客户(目标医院、药店、超市、商场)由销售代表开拓、维护。99年初，医药行业以药医分离、连锁经营达标为标志，封闭了近50年的产品流通四级批发制被完全打破。在医药分业经营的药品流通渠道中，药品零售终端可分为两大部分，即医院和药店。其中医院所占市场份额约85%，药店所占市场份额约为15%。随着非处方药制度的深入实施和患者“自我药疗”能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。 二、OTC药品特征及市场现状 我国卫生部对OTC药品的的定义：OTC药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或者药店购买，而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。它既有消费品的特征，又有药品的特征。OTC消费的行为模式大致可分为三类，习惯型、逻辑性、需求性。根据分析统计，一般OTC药品消费者中以习惯型消费者占主导地位，和逻辑性消费者成为OTC药品的主要消费群，不同药品区域不同也会有相应的变化。而我国整个OTC药品生产企业仍然保持了传统医药色彩，未形成完整成熟的OTC营销模式和、发展模式。世界OTC药品主要采用的营销模式是重点集中在创意和品牌建设，采用主要的营销手段是广告和终端销售。 三、OTC 药品营销渠道的内涵和特征 OTC药品营销渠道是指OTC药品从生产流通转向消费者领域时，取得药品所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。第一，指把药品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构；第二，指药品经营实体从生产者到消费者手里的运输、存储过程。企业的营销渠道策略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策。 OTC 药品营销渠道的基本成员包括：制药企业，药品批发商，药品零售商，消费者、医生、医学专家。现代营销过程中，医药产品分销渠道的模式很多，通畅可以按照渠道的级数来区分。 表为： 不同级数的营销渠道结构 级数 分销渠道 零级渠道 制药企业—消费者 一级渠道 制药企业-零售商-消费者 二级渠道 制药企业-批发商-零售商-消费者 三级渠道 制药企业-批发商-代理商-零售