第2小组 安踏产品策略.doc

安踏网上零售多渠道融合推广策划 1 安踏产品分析 安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运 动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有。在竞争中具有较强的优势。 到目前为止，安踏己经拥有运动鞋 160 款、休闲鞋 82 款、运动服 21 款、休闲服 63 款、 运动休闲背包 22 款运动休闲产品，但是在安踏 400 余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确， 定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见下表 2 安踏产品营销策略存在的问题 2.1安踏产品现状及存在的问题 到目前为止，安踏己经拥有运动鞋 160 款、休闲鞋 82 款、运动服 21 款、休闲服 63 款、运动休闲背包 22 款运动休闲产品，但是在安踏 400 余个规格的产品中，系列性、 互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明 确，定位不够清晰。 通过上述对产品的分析可以发现几点问题： 2.1.1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足 经过对产品的调查发现，安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要， 层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。 2.1.2、产品线结构设计单一 在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品 偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。 2.1.3、安踏品牌策略不完善 目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在 品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品 牌之间有差异才有竞争力。 因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。 2.2安踏价格现状及存在的问题 2.2.1、安踏定价目标不明确 在安踏产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有 档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动 机不是非常明确。 2.2.2、定价策略脱离整体营销 公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整 体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此 之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。 2.3安踏促销现状及存在的问题 安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性 和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。 根据分析促销存在以下几点问题： 2.3.1、广告的投放计划和效果不强 安踏以传统媒体和情感型广告方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者沟通产 品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。 2.3.2、促销活动管理不完善 在促销活动中，管理没有创新，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利 用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。 2.3.3、营销队伍素质偏低 总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方 面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。 2.3.4、安踏西部市场传播缺乏独特性 安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场 相类似，没有独特的传播模式；没有做到因地制宜的考虑问题。目前，安踏城市有很大 潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘。所以，我们要加大资源的投入，大力传播。 为了使安踏产品在市场上有竞争力，因此，我们有必要找出营销策略存在的问题， 针对问题找出解决的方法，使安踏产品立于不败之地。 2.4安踏渠道现状及存在的问题 安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及 商场等组成的销售体系。在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点： 2.4.1省级代理商的问题 所有代理商的共同特征—追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现： 第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意 对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固 定成本，使边际营销成本降到最低。 第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场，当专卖店的利润不足的时候，他们就会把自己代理