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第2小组 安踏产品策略
安踏网上零售多渠道融合推广策划
1 安踏产品分析
安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运 动休闲服到休闲运动背包,品种规格相当齐全,应有尽有。在竞争中具有较强的优势。 到目前为止,安踏己经拥有运动鞋 160 款、休闲鞋 82 款、运动服 21 款、休闲服 63 款、 运动休闲背包 22 款运动休闲产品,但是在安踏 400 余个规格的产品中,系列性、互补性和特色性较差,规格序列欠缺规划,价格档次不明显,每种产品的特征性不够明确, 定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见下表
2 安踏产品营销策略存在的问题
2.1安踏产品现状及存在的问题
到目前为止,安踏己经拥有运动鞋 160 款、休闲鞋 82 款、运动服 21 款、休闲服 63 款、运动休闲背包 22 款运动休闲产品,但是在安踏 400 余个规格的产品中,系列性、 互补性和特色性较差,规格序列欠缺规划,价格档次不明显,每种产品的特征性不够明 确,定位不够清晰。
通过上述对产品的分析可以发现几点问题:
2.1.1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足
经过对产品的调查发现,安踏企业在生产产品时,没有考虑不同消费群体的需要, 层次较单一,在产品款式上变化不大,缺乏个性,对消费者了解不足。
2.1.2、产品线结构设计单一
在安踏的产品线结构中,低档产品居多,产品结构不合理,运动系列不专业,产品 偏休闲,有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。
2.1.3、安踏品牌策略不完善
目前,安踏已经有了很高的知名度,但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在 品牌上,只注重款式、色调、包装等,却忽视专业化和追求品牌价值的差异,品牌与品 牌之间有差异才有竞争力。 因此,只有完善产品才能满足消费需求,在市场上有竞争力。
2.2安踏价格现状及存在的问题
2.2.1、安踏定价目标不明确
在安踏产品价格体系中,确实不同的产品其价格存在差异,但这些差异表现得没有 档次之分,而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据,其定价的目标和动 机不是非常明确。
2.2.2、定价策略脱离整体营销
公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意,没有考虑定价策略对整 体营销的作用,没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此 之间产生脱节,不能有效地保证和促进营销目标的实现。
2.3安踏促销现状及存在的问题
安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主,促销策略缺乏整体性、战略性 和时代性;广告缺乏整体性,整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。 根据分析促销存在以下几点问题:
2.3.1、广告的投放计划和效果不强
安踏以传统媒体和情感型广告方式为主,广告手段单一,不能充分向消费者沟通产 品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。
2.3.2、促销活动管理不完善
在促销活动中,管理没有创新,促销目标不够明确,促销活动被经销商、业务员利 用来达到短期销售量的工具,因此强化管理是必要的。
2.3.3、营销队伍素质偏低
总的来说,安踏的营销人员素质偏低,大部分人员没有经过正规的有关市场营销方 面的系统学习和训练,欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
2.3.4、安踏西部市场传播缺乏独特性
安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路,对西部市场采取的传播方式和中、东市场 相类似,没有独特的传播模式;没有做到因地制宜的考虑问题。目前,安踏城市有很大 潜在市场,还有很多的潜在消费者可以挖掘。所以,我们要加大资源的投入,大力传播。
为了使安踏产品在市场上有竞争力,因此,我们有必要找出营销策略存在的问题, 针对问题找出解决的方法,使安踏产品立于不败之地。
2.4安踏渠道现状及存在的问题
安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及 商场等组成的销售体系。在这个渠道网络中,多年以来,总代理商的不断变化与调整,总代理商与厂家的关系,总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化,导致安踏的渠道不稳定,分销能力不强。安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点:
2.4.1省级代理商的问题
所有代理商的共同特征—追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的,安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系,很少关心和支持到代理商的经营,更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面,代理商一般会有以下两种表现:
第一,他们一般选择代理多个品牌,将自己的资产分散在各个品牌里面,而不愿意 对任何一个品牌过多地投入,达到充分利用自己已开发的下级渠道,充分利用自己的固 定成本,使边际营销成本降到最低。
第二,他们很少倾力在一级市场推一个品牌,而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场,当专卖店的利润不足的时候,他们就会把自己代理
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