党报读者老龄化解决策略.docVIP

报纸争取年轻读者的策略 [内容提要]全球报业目前正面临着一场危机:报纸呈现出严重的老龄化问题,并正在快速失去年轻读者。要想改变报业的跌势,必须以全新的视野和态度对待报纸的整个运作过程。首先应该以报纸的品牌建设为前提,保证报纸在年轻读者群中具有较高的品牌信誉度;其次要以新颖独特的方式加大促销力度,更新报纸的内容形式,争取赢得更多年轻读者的青睐;报纸还要处理好与网络的系统性竞合关系,以适应网络时代读者的特殊要求。 [关键词]报纸品牌;促销;系统性竞合 根据中国报协的统计,2004年我国报纸共有1900多种,广告总收入265亿,比1983年增长了360余倍,依然雄踞于第二大广告媒体的位置,全国收入超过亿元的报社超过了50家,整体运营情况貌似良好。但是到了2005年,中国报业进入了拐点——持续10年保持高增长率的中国报业首度出现增长率大幅降低,一些城市的报业甚至出现了负增长。在这一年,“报业的拐点”、“新媒体冲击”、“广告滑坡”等成为国内媒介中谈论最多的话题。事实上在眼下报纸媒体产业的“唱衰”并非中国的独有现象。进入2005年,北美报业市场就出现了发行量近10年来最大幅度的下滑,美国发行量排名前20位的各大报纸发行量平均下降1.9%,日报发行量从4830万份下降到4730万份,而且越大牌的报业集团亏损越严重。报业正面临着深刻的危机。 对此现象进行全面分析,可以找到诸多原因,但其中新媒体对于广告和受众双重市场的分流,是造成报纸的忠诚度急剧降低,受众群体老龄化的主要原因。 最近由美国西北大学读者调查协会进行的一项全国性的读者阅读习惯调查表明:报纸正在以极快的速度失去年轻读者。另据芝加哥大学的调查,美国报纸读者的人数从20世纪60年代起就以每年1%的速度递减。在20世纪70年代,将近70%的美国人每天读报纸;到2000年,这一数字已经下降到了40%。目前中国网民已经过亿,年轻一代受众获取资讯越来越倚重于互联网,报纸呈现出严重的老龄化。2004年,一项针对北京市场的调查显示,北京只有1/3的人阅读报纸。其中,在35岁以下的年轻人中,有11%的人已不阅读报纸,而习惯于从互联网上获取新闻信息。而且,北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁,报纸读者的老龄化趋势日益显著。这种局势已严重影响到报纸的广告与经营。严峻的现实逼迫报纸经营管理者不得不思考这样一个问题:报纸如何才能吸引年轻读者? 一、报纸的品牌建设工程 如果说工业时代是机器的竞争,那么信息时代的竞争则是品牌的竞争。现今“品牌”概念和影响力已渗透到包括日用消费品在内的社会生活的各个领域。同样,对媒体而言,能否打造出年轻受众喜爱和信任的品牌将是决定其能否争取到更多受众注意力的关键。 1、强化认知,提升知名度。 名称和口号是报纸品牌最直观的表达,读者通过对报纸媒体的名称和口号的认知使其与别的报纸相区分,同时引发对该报纸的价值认可及优异质量的认定。比方说,《南方都市报》“办中国最好的报纸”、《广州日报》“比往年更好、比太阳更早”、《北京晚报》“晚报、不晚报”等分别从不同角度树立了自身独特点品牌个性,让读者感受到了逼人的热情与活力,特别容易打动年轻读者的心,映射出时代的富丽色彩。 2、分众化、个性化策略。 报纸媒体内容的专业化、专栏化是对受众分化处理的有效办法,一旦真正形成特色,将会极大地吸引受众注意力,产生稳定的受众期待心理,从而稳定持久地获得受众的忠诚和信赖。信息时代,人们对于信息的细分需求日益精细,越是做到了“小众传播”、“精确传播”,越是能得到年轻受众的青睐和肯定。独特的信息处理方式能带来个性化的独特发现。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米塞勒认为“品牌定位能够突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标,即什么样的信息量最能够体现差异化,最吸引目标市场。”年轻的一代是极富个性的一代,是要求标榜风格的一代,他们希望自己在芸芸众生中找到自己的识别编码,因而很多年轻人把读什么书、看什么报作为识别身份和凸现个性的一种表达方式。报纸媒体只有认识到这一点,对媒体品牌注入富有生机和独特的个性才能在竞争中立于不败。 3、整合运作,提高效率。 报纸媒体品牌建设的过程,本身就是整合内部资源,优化内部环节的过程。报纸自身的建设是品牌建设的主体,加强报纸的品牌建设,能使报纸的发展始终能围绕“品牌提升”这个中心进行,做到有的放矢,使报纸工作的各个方面进行有效联动与有机整合,保证每一项工作都能为报纸媒体的发展与品牌提升做“加”法,而不是资源的内耗或者浪费,从而为报纸的发展与建设节省大量的成本。 二、加大促销力度,更新内容形式 诚然,报纸作为历史最悠久、最古老的大众传播媒体,与广播、电视、电影和网络、手机相比有劣势。但只要在与其他媒体争取年轻受众的时候进行必要的媒介区隔,提供别人没有的附加价值,仍然大有可为