万科吴泾项目落地执行方案-1.ppt

万科吴泾项目营销执行方案 结构 重点回顾 执行推进 定位 客户 推售 蓄客 动作 推广 重点回顾 定位 客户 重点回顾---定位 综合商业与居住的形态完成项目定位形成推广影响力是完成今年销售目标的重要课题，深层次说 依据客户需求对项目不同商业形态进行细分定位是项目整体成功的核心问题 商业的成功决定项目70%的成功 [万乐城]  Fantastic City 重点回顾---定位 三层定位系统逐层切分项目需求 [万乐城] 美式生活共同体 类住宅定位 原子公寓 商业定位 美式邻里中心 2014年极小户型客户定位 商业细分定位 （依据不同形态定位业态） 商业客户定位 类住宅客户定位 重点回顾---定位 集中商业 定位：旗舰商业 功能：大众消费 社区商业 定位：种子商业 功能：社区公共服务 街区商业 定位：主题商业 功能：休闲娱乐 集中商业的成功自营对消费者形成吸引，形成购买者号召 社区商业的特色经营，给予使用者（商业和居住）信心的 同时给予购买者更多的助推力。 重点回顾---定位（商业） 19.12.8 8 入驻上海 最小门槛 投资自住适宜 的类住宅产品 全新的居住生活形态 18~23平 极有限的空间 不限购原则+可变家居组成的空间内核 社区公共配套+物业服务提供的生活服务 小身材 大能量 类住宅定位：原子公寓 以极小户型的产品特征配合商业中的社区商业（种子商业） 作为类住宅产品整体定位 重点回顾---定位（类住宅） 重点回顾---客户 [消费者] [购买者] [使用者] 销售意义上的终端客户，也可称为决策者，以投资意向为主导，居住意向较弱 现实中的终端客户，涵盖商业和住宅两块，形式上也分为购买和租赁两种，其中前期租赁使用者的多寡会反向作用后期购买者的持续意向 项目商业产品希望聚集的主要人群，以当地产业和教育人群为主，居住人群为辅助。他们还对商业购买和使用客户承担重要功能，促进商业购买者决策，给予商业使用者信心。并且，他们也是转化成购买者和使用者的基数人群。 销售意义的购买者为项目推广的终端客户，但如何在推广中构建购买者，消费者，使用者三者间全新的关系，使三类人对项目发生共同的关系，是项目商业客户前来的重要诱因 1 个人投资 1）已购买自住房，有少量闲钱投资。 2）外地单身，具有购买实力，无法购买居住类产品。 2 郊外环、超低总价、办公产权型住宅的可能购买人群？ 购买 驱动 过渡性自住产品 1）目前积蓄无法一步购买婚房，而买一房住宅产品有可能会成为限购人群，限制将来升级购买。而商办产品不占房票。 2)外地单身，被限购 3 企业购买 周边园区企业，购买做员工宿舍楼。 A 重点回顾---客户（住宅产品） 重点回顾---客户（住宅产品） 购买可能性分级 区域 首批，极小户型比例 2014年类住宅比例 核心区域 区域（吴泾镇区+紫竹高新园+两所高校 +吴泾镇工业园区） 60%~70% 40% 二级区域 老闵行 15~20% 20% 华泾 南站 马桥 三级区域 颛桥 8% 5% 北桥 市区客户 5% 35% 公寓（类住宅）客户区域构成判断 客户类别 首期支付能力（元） 相应总价范围（元） 园区企业高层/私营企业主 中高级公务员/中等实力商家 100万——150万 200万-300万 购买可能性分级 区域 首批比例 整体商业比例 核心区域 区域（吴泾镇区+紫竹高新园+两所高校 +吴泾镇工业园区） 50%% 40% 二级区域 老闵行 20~25% 30% 华泾 南站 马桥 三级区域 徐汇闵行其它区域 15——20% 25-30% 其它 5-10% 5-10% 商业购买客户区域构成判断 商业购买客户特征 重点回顾---客户（商业产品） 执行推进 推售 蓄客 动作 推广 19.12.8 14 年度指标：3.5亿 推进轴线 10/30进场 售楼处开放 2015 执行推进---推售（方案一：商业推出） 公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万 商业：推出56套 单价：2.4万元/平 单套：250~300万 销售56套，1.41亿 销售659套，2.11亿 11/30具备开盘条件 8/1临时售楼处进场 15 执行推进---推售（方案二：无商业推出） 年度指标：待定 推进轴线 10/30进场 售楼处开放 2016 公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万 11/30具备开盘条件 8/1临时售楼处进场 蓄客目标：659套住宅 4500组来访 或1800组以上来访 执行推进---蓄客分解（以方案一为目标） 56套商铺 560组来访 注：住宅的来访在推广中因为总价原因预测可能形成两种状况 情况一：形成