电子商务品牌战略.docx

品牌是什么——品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受----大卫·奥格威 1994年目前电商行业中大部分所谓的品牌并无清晰的品牌自我定位，反之都在一味的扩充品类外的产品线，而对一些小的电商们似乎认为电商品牌或B2C网店经营的实质就是需要更多的产品，通过扩大产品经营范围来提高销售规模和利润，这样就达到了最终的品牌塑造。殊不知，这根本没有成为品牌或者是说根本不是在做品牌。事实上无论是电商或者是传统企业，我们回归一个实质的问题：那就是一切经营的目的是为了品牌！因此，我们必须反问一句，我们的电商是进步了还是在退步，电子商务品牌的发展是一味的追求规模化而忽视品牌，还是应该注重品牌效应，看得更长远呢？待到一些电商在获得了高速的业绩增长之后，迎来的却仅是停滞不前，他们会意识到品牌的重要性。什么是网络品牌？在笔者看来，一个网络品牌是针对网络虚拟市场实施营销策略的结果，包括一个完整的以网络为平台进行品牌塑造、品牌推广以及品牌维护的过程。它意味着顾客会花更多的钱来购买你的产品或服务，因为顾客信任你。而如何让顾客信任你，这是摆在我们面前需要思考的问题。但我们必须考虑现实中的一些问题，如互联网中电子商务的本质是什么？有人说是本质是让更多的产品满足用户需求，同时提高客单价，当然还需要更低廉的价格。这些人这样认为的理由是：流量进来了，顾客下单了，我们抓住了更多的机会卖给他们更多的产品。但问题在于你给顾客留下了什么？这并不是电子商务的本质精神，而是电子商务在初期发展中一个特色产物，真正的电子商务的核心利益点是便捷、快速、降低顾客的购买时间，当然也相对的减少了与线下相比的运营成本。再回顾网络市场发生的一些事情。为什么凡客的年度销售额能够快速突破亿元，而一般的网络交易平台缺纷纷销声匿迹；为什么淘宝占有最大的网购市场份额及拥有最大的网购用户，而其他网络交易平台却无人问津；为什么七格格、我的百分之一、御泥坊等能成为淘宝明星TP，而其他卖家却被淹没在茫茫的不断增加的淘宝入驻户中。同时，一些实体品牌转战网络市场，但是网络营销工作效果始终不明显，产品基本也没人理会，难以拥有和线下一样的知名度。对此，就需要调整策略，注重网络品牌建立的特殊性以及如何运作网络品牌。由此可见，网络品牌知名的建设是如此的重要，而非充斥的是 “流量”、“转化率”、“VC”等。因此，在这个品牌发展壮大的时代，你一味的抛货或以销量取胜为目的，只能是短期的赢家。而要成为真正的赢家，你必须踏上品质型、服务型的品牌之路，这样才能飞得更高，看到的更多，也才能更进一步建设、完善与提升自己的网络品牌。而且，电子商务市场是兼具营销斗争和风险的，我们不能一味的沉浸在自我美好规划的蓝图中，必须认识到电商竞争的残酷性，以及考虑到：如何能够吸引全国以致全球上亿的目标客户，如何又能够成功挑战来自电子商务大海中所有的竞争对手？唯有这样，才能成为真正的胜利者。对于网络品牌的运作，简单的来说就是在纯价格路线的基础上，分析行业背景及目标消费群，突出自己的优势，提炼出品牌核心与品牌承诺，策划出整套的品牌运营战略，并且将该战略围绕这个承诺贯穿到整个实操阶段，以便踏上品牌塑造的正轨。德鲁克曾经说过：企业的使命是创造并留住顾客。而无论是创造或留住顾客，其根本在于企业能让顾客产生品牌认同感，而非让顾客编撰太多理由说服自己购买这个品牌的产品，只要顾客对品牌有充足的信任，品牌的价值自然而然就会升值。因此在塑造网络品牌这阶段，提高顾客的感知价值尤为的重要，当然，这也是塑造网络品牌的目的。即让顾客的感知价值大于实际价格，当价格竞争让大家喘不过气来，也就是感知价值异军突起之时，有利提升品牌获取蓝海的利润空间。在这里可以稍微阐述下感知价值。比如我去顾家家居，在未看到价格标签前，我看中一款床垫，当时自我感觉能接受的价格为3000元，但实际价格为2500元，那么我就有可能购买。所以这个感知价值很重要，网络品牌的目的就是让：感知价值大于实际价格。但是如果在一般的家具市场，也许款式设计很像，但是你的感知价值可能就只有800元了，所以即使实际价格只要900元，你都不会买，为什么？因为你比较认同顾家家居这一品牌。我们可以总结出以下公式：顾客感知价值(网络环境、功能实用、设计款式、工艺品质、增值服务/顾客愿意支付价格） = 信誉指数*商品实际价格任何网络品牌都不可能在网络环境、功能实用、设计款式、工艺品质、增值服务方面都做到100分，因为实体品牌都很难做到，所以对于电子商务人来说，就是要找到数个突破点，充分发挥自己的优势资源，公开自己的承诺，并且让整个品牌运营战略和执行层都以实现这个承诺为中心，让顾客的感知价值大于你的实际价格，这样才能够树立起客户对品牌的忠诚度。当然又不可忽略决定感知价值