客户关系管理复习大纲 2.doc

客户关系管理 考试题型：填空题（20分）、名词解释（25分）、判断题（10分）、简答题（30分）、论述题（15分）考核方式：既有记忆的认知题，也有需要展开的理解和综合记忆题目，所以需要大家理解CRM的理念和相关理论。 复习大纲： 客户关系管理的含义: Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 客户的范畴 从广义的角度，客户是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。 客户类型：消费客户、中间客户、公利客户。【详见书本P33 表3.1】 对客户关系的理解:企业和客户的行为和感觉是相互的，客户的感觉非常重要，行为是显性的。 对客户关系管理的理解应包含的内容 CRM概念三角形：理念、技术和应用 （5）CRM系统的分类： A、按目标客户分类： 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 B、按应用集成度分类：CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 C、按系统功能分类：操作型CRM 、协作型CRM 、分析型CRM 支撑客户关系管理的三个主要理论是：客户生命周期理论、关系营销理论、客户价值判别理论。 关系营销的理论概念: 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 客户范围、 家庭式关系、 客户关系管理的五种基本类型 关系营销的本质特征 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：①双向沟通 ②合作 ③双赢 ④亲密 ⑤控制 客户忠诚概念：客户忠诚是指客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 客户忠诚类型：垄断忠诚、惰性忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚 客户忠诚与满意的关系： 客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是客户需求的满足。 一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高；客户的满意度越低，客户的忠诚度也会越低。但是客户满意与客户忠诚之间受到了客户期望、市场竞争状况的影响。随着客户基本期望被满足，客户忠诚会随着逐步接近平均忠诚度。但只有在满足了客户潜在期望之后，客户忠诚度才会进一步提高，否则就会形成客户满意陷阱。在市场竞争激烈的行业，只有客户满意度达到较高的水平，客户才有可能形成忠诚；相反，在竞争程度低的领域，即使客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。 关系营销的三个层次 一级关系营销（财务层次营销） 二级关系营销?（社交层次营销） 三级关系营销?（结构层次营销） 客户的生命周期阶段 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 客户生命周期阶段及其投入产出比 客户智能：是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 客户理论对CRM开发的启发。 ① CRM强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是仅仅客户基础信息的管理 ② 当前时期，客户理论的重点在于客户保留 ③目前的CRM系统市场营销功能普遍很弱，有些基本上没有开发市场营销功能。 CRM应用设计理念中需采集的三种类型数据（描述性、促销性、交易性） 举例： 客户描述性数据 客户叫什么名称？ 客户公司的员工有多少？ 客户公司的销售额多少？同比去年如何？ 客户公司有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？ 这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？ 在这个公司里，谁说了算？他们的脾气一级处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？ 他们