市场选择..ppt

市场选择 市场细分 目标市场 市场定位 市场选择—市场细分 什么是市场细分 所谓市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的消费者群。 为什么要进行市场细分 原因一：消费需求的差异性 原因二：企业资源的有限性 市场选择—市场细分（消费者） 消费者市场细分方法之一地理细分 市场选择—市场细分（消费者） 消费者市场细分方法之二人口细分 市场选择—市场细分（消费者） 消费者市场细分方法之三心理细分 市场选择—市场细分（消费者） 消费者市场细分方法之四行为细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之一顾客类型细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之二地理位置细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之三顾客规模细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之四产品用途细分 市场选择—市场细分 市场细分的有效标志 可衡量性 可进入性 可盈利性 差异性 市场选择—市场细分 市场细分的步骤和方法 市场选择—目标市场选择 评价细分市场 市场选择—目标市场选择 选择目标市场 市场选择—目标市场选择 目标市场营销策略 市场选择—市场定位 市场定位的实质 市场选择—市场定位 市场定位的步骤 * * 高密度、中密度、低密度 人口密度 大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村 城乡 寒带、温带、亚热带、热带 气候 南方、北方、东北、平原、山区 地理区域 地 理 因 素 典型分类 具体变量 细分变量 典型分类 具体变量 细分变量 男、女 性别 高、中、低、贫困 收入 中国、美国、英国、日本等 国籍 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期 家庭生命周期 多、少 家庭人口 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教 宗教 黄种人、白种人、黑种人 种族 汉、满、蒙、回、壮、苗等 民族 公务员、教师、工人、医生、军人 职业 高等、中等、初等教育 文化 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 年龄 男、女 性别 人 口 因 素 典型分类 具体变量 细分变量 随和、孤独、内向、外向 个性 享受型、地位型、朴素型、自由型 生活方式 上层、中层、下层 社会阶层 心 理 细 分 典型分类 具体变量 细分变量 极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意 偏好与态度 对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感 对市场营销因素的反应程度 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者 使用程度与使用状态 未知、已知、试用、经常购买 购买状态 平时、双休日、节假日 购买时机 便宜、实用、安全、方便、服务 利益追求 行 为 因 素 农业生产 工程建筑 机床 采煤 化工 沙漠 海岛 高原 平原 家庭 政府 机关 学校 网吧 1、依照需求选定产品市场范围 2、估计潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、剔除潜在顾客的共同需求 5、为不同的细分市场暂时定名 6、进一步考察各细分市场的科学性与合理性 7、估算不同分市场的规模及获利水平 （一）潜在的市场规模 （二）竞争状况 （三）细分市场所具有的特征与企业资源积累状况的吻合程度 （四）细分市场的盈利水平 产品与市场集中 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面覆盖 （一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）集中性市场策略 策略 市场选择及相应的营销手段 无差异市场营销 营销组合手段→整体市场 差异市场营销 营销组合手段Ⅰ→细分市场手段Ⅰ 营销组合手段Ⅱ→细分市场手段Ⅱ 营销组合手段Ⅲ→细分市场手段Ⅲ 集中市场营销 营销组合手段→细分市场 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。