《3.第五讲市场细分及目标市场选择.ppt

市场的类型 什么是市场细分 市场细分的意义 市场细分的基础 市场细分的标准和依据 市场细分的步骤 案例分析 案例分析 牙膏市场的利益细分 有效市场细分的条件 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- - 服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度 - 形象 企业/品牌/- - - 开发定位战略 有效的差异化 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位 有效的差异化 重要性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益。 独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差别与众不同。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可支付性：买主有能力支付这种差别。 盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。 推出多少差异？ 唯一的销售定位 佳洁士 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 传播公司的定位 有效传播定位 假设公司选择“质量最佳”定位策略 选择平时用来判断质量的标志和线索 其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段） 制造商的声誉 定位的一般策略 一般策略 迎头 定位 避强 定位 重新 定位 创新 定位 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目前小灵通已越来越不受欢迎，使用手机要比用小灵通实惠的多，那么小灵通该有个什么样的新的定位才会适应市场需求呢？ 小灵通有什么样的新的市场定位才能适应市场？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 中国矿业大学管理学院 市场细分及目标市场选择 教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第四讲 市场细分及目标市场选择 市 场 定 位 目 标 市 场 选 择 市 场 细 分 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ◆ 同质性市场：市场需求无差异 如大米、食盐等 ◆ 异质性市场：市场需求差异明显 如服装、首饰等 趋势：随着生产力的发展和消费水平的提高，异质性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩小的趋势。 结论：市场细分方法使用的普遍性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。 前提：市场需求的异质性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ● 有利于企业进行目标市场的选择 ● 有利于捕捉市场机会 ● 为制定合适的营销战略和策略提供依据 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ● 消费者对同一产品的