2006年3Q大行销月会-企划部报告.ppt

竞争环境小结——整体市场 竞争环境小结——顶新表现 康师傅主品牌篇 产品 8月底红烧牛肉/香菇炖鸡/酸辣牛肉包装精进 媒体 央视和卫视台投放 区域 红烧牛肉持续提高区域/通路渗透 推广 红牛干拌面持续推广 红牛桶面8月-9月箱箱投放扑克牌2副 珍碗8月-9月On-pack口香糖 明星品牌篇 产品 调整为“潮流化高档口味”路线,8月底上市泡椒牛柳 通路 二阶TP增加1%,7/24日前袋面24+1促销箱 区域 重庆/成都城区做重点经营 推广 8-9月桶面ON-PACK“立顿”茶包 8/25-11/30集袋面兑换标志换赠品SP 7-8月执行重庆/成都城区业务员奖励专案 产品 坚持“区域风味凉面”的口味发展方向 6月下旬上市怪味鸡丝，7月下旬上市豌豆杂酱 通路 旺季碗/袋面生动化陈列 区域 碗面重点经营甲A以上城片区,袋面限城区 媒体 全力投入,提升品牌知名度 推广 - 7-8月K/A碗/袋联合主题推广 9月校园店袋面重点推广 产品 9月上市地狱拉面口味 通路 严格限定上市渠道SKU规定 区域 直营与B+级以上城区经营 推广 9月校园“康师傅金秋相伴”专案推广 产品 以“新派川菜”为口味再定位，上市重庆鸡杂/成都杂酱/酸辣肥肠/仔姜肉丝味 通路 提升铺货率 区域 主推K/A、校园和城区 推广 K/A五包入特价和5包装ON-PACK促销 新口味试吃配合 通路区域策略 食面八方 亚洲精选 好滋味 康师傅3Q通路推广计划表 四川+重庆区城市人均消费包数 四川+重庆区B级城市人均消费包数 备注：攀枝花和西昌放入云南区 云南区城市人均消费包数 贵州区城市人均消费包数 川西 川北 川东 云东 云西 贵州 西 南 西南区康师傅产品别通路渗透 核心城区 城区 外埠 品牌和规格 17 17 11 7 7 4 12 12 10 7 7 4 8 5 4 3 70 63 33 5 5 2 9 7 1 2 袋面价格带销量份额显示：1.1元以上袋面近期持续下滑，0.9-1.1元袋价格带产品近三个月来持续提升,0.6-0.89元价格带的产品也缓慢回升，而0.6元以下基本稳定在10%左右。 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 1.1元/袋以上各品牌销量份额：珍袋近期持续下滑，与去年同期基本持平，竞品巧面馆袋面仍持续下滑，但统一100也持续回落，面霸袋仍未止住下滑态势。 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 0.89-1.1元袋面滚动年均市场份额变动状况 超福有0.4%的下滑，好滋味成长0.3%，统一超好有0.4%的成长，华龙今野成长0.7%；好劲道上汤大骨面迅速抢得了0.7%的市场份额。（总体为所有袋面） 0.9-1.1元/袋品牌销量份额：超福、好滋味在近两期持续回升，超级好劲道近两期也体现回升，好劲道上汤大骨面持续快速成长，华龙今野持续下滑。 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 0.6-0.89元/袋品牌消费量份额：福满多近期持续回升，统一好当家、华龙小康家庭100、斯美特等近期均有所下滑。（占所有袋面） 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 0.6元/袋以下品牌销量份额各品牌表现都极不稳定，近期福万家和其它品牌均有所回落。 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 干吃面整体市场消费量自05年9月以来持续回升，但06年4、5月迅速下滑，请关注。 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 干吃面市场变化很快，顶新近三月干吃面持续回落；而统一却持续快速成长，华龙也有所抬头。 数据来源：ACNielsen 零研数据报告 容器面消费量也维持在较高的水平； 中高价袋面近期虽有小幅下滑，但仍明显高于去年同期； 而平价面市场消费量在05年9月后也逐步回升； 干吃面市场仍然较为混乱，各品牌此消彼涨，近期出现较大的跌落。 西南整体市场的消费量近期振荡上扬，市场状况明显好于2005年； 华龙 2006年出现明显的下滑态势，容器面、高价袋面、平价袋面几乎是全面下跌。 竞争环境小结——主要厂商表现 顶新 市场份额在近期持续提升，与去年同期已基本持平。 统一 市场份额已低于去年同期，近期份额持续下滑，容器面、中高价袋面均下滑，获利能力降低； 注：市场份额均为占整体即食面的份额 容器面的市占率近期也持续快速提升，但值得注意的是仍然仅康桶上升势头良好，而其他产品表现平平，有的甚至持续下滑； 近期总体市占率持续提升； 平价袋面表现近期市占率有所回升，而且已高于去年同期水平。 中高价袋面近期市占率也有所回升，但值得注意的是珍袋份额近期出现持续下滑趋势； 媒体策略分析 2005年1月-2006年4月西南地区分月份媒介花费(刊例价) (单位：千元) 2006年 2005年 数据来源：CTR20