2007年西安桥ECOLEAN包装上市传播策略.ppt

西安银桥ECOLEAN包装上市传播计划简述 爱壳林中国（天津）公司市场部 2007/08/16 主要内容 全国酸奶市场状况 主要竞争对手分析 口味及包装分析 目标包装定位及产品定位 消费者定位及创意策略 传播策略 大众广告(媒介策略）、POP、Event. 同期对比 酸奶、酸味奶增幅明显，尤其是酸奶更有效地利用了CNY的影响MAT增幅更大 酸奶市场更多地向高端产品靠拢. 90％的销售额及88％的销量由现代渠道贡献，现代通路贡献了更多金额 截至2007年3月份MAT销量份额中 三鹿以13.9%超越伊利位列市场第三，整体保持健康成长 伊利、蒙牛、光明、三鹿及其他竞争对手全国酸奶市场比较 黄桃紧随混合口味产品据市场发展速度前列，且黄桃单价相对较高有更多利润空间 混合口味在中心城市越发重要，而芦荟口味单价更高，有更多利润空间 在CNY期间除纯味外，混合口味产品大幅度增加，同时增加的还有黄桃口味的产品； 塑料瓶（桶）和爱壳林以超越30％的增速位列个包装类型之首，塑料瓶(桶)的增长主要是由于大包装的塑料桶产品带动的. 在4中心城市袋装、屋装下降明显，爱壳林（蛋壳装）在4中心城市增长明显；瓶装产品已经大量渗透进入二线城市***，鉴于B类城市整体成长速度也比较快，而我们在B类城市业务能力也相对较强，所以在B城市可以考虑投放此类产品 爱克林包装和消费者整体定位 2007年8月 爱克林银桥包装(待取个名字)定位1/首先应通过ECOLEAN包装将银桥的整体产品价格线拉起来, 建议走中高端策略2/产品线应集中在大中包装为主, 差异开我们价格低线的小包装,如塑料袋,连杯和常温奶的中低档形象3/应通过ECOLEAN的包装去尝试不同产品和不同口味对消费者的刺激4/应通过推广ECOLEAN包装发展我们另外一部分中高端消费者群体,尤其在全国一些ECOLEAN发展潜力大的B类城市和部分A类城市（如安徽、西安、东北地区、西北地区等） 在家庭装产品增长迅速的前提下,我们的大包装应强化以下口味产品: 对于目标消费群的创意 用一个妙极的概念将银桥产品的内涵和爱壳的环保、时尚健康联系在一起 目标消费群 品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好 目标消费群 28-40岁女性 酸奶拥抱者已婚或单身贵族 消费者分析 购买酸奶考量因时因地而异，大致如下: 产品创意概念 全传播计划 大众广告 TVC 大众广告 Radio 目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“女人美食 健康一刻”栏目，播出各种牛奶话题，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:00\17:00播出。 大众广告 杂志广告 POP 卖场内 采用多面多点陈列，同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构。 特殊通路内 可提供立牌、店内海报、串旗、灯箱、店名霓虹灯等。 POP 扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。 户外媒体 马路直式灯箱 电梯广告 车体广告 卖场促销 重点通路（销量较高的大卖场和特殊通路） 卖场促销 在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。 地面活动——“女人健康美食广场” Event活动 1、电视美食、健康话题节目 Event活动 2、女人健康美食俱乐部 地点 目的 传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。 策略思考 重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？ 策略性思考 二级城市对商业活动的接受度较高，传统的促销方式依然能够影响很多消费者。 Road show方式形式热烈，现场效果好，同时可与消费者进行良好的互动。 一、Road show 旨在通过节目宣传自身品牌形象，传播品牌主张。 活动目的 通过Road show在各地周预赛、各省市月半决赛、全国季决赛（与收视率最高的地方卫视联合举办），评选出年度最佳美食女士。 活动方式 * * 全国乳品品类成长率趋势 除了成人奶粉和麦乳精, 其他乳品类产品都呈现出良好的增长势头. +28.2% +16.3% +13.4% +12.0% +0.1% -10.3% Confidential ProprietaryCopyright ? 2007 The Nielsen Company 食品类别成长率排名酸奶的增长率名列前矛 Confidential ProprietaryCopyright ? 2007 The Nielsen Company 销售量权重 -15.1 2.6