营销心理学01课件.ppt

1.2.1 顾客气质上的差异 情景案例 有四位青年喘着气跑到剧场门口，未经验票就冲进去，被验票员挡住了，那位急性子青年便跟验票员争执起来，说剧场的时钟快到了，不是自己迟到，企图推开验票员冲到自己的座位上去，那位机灵的小伙子，立刻明白人家不会放自己进去，争吵有什么用，便起身通过楼厅跑到楼上去；那位不动声色的青年，看到验票员不让进场，他便想：“第一场大概不会精彩，我还是去小卖部等一会，到幕间休息再进去吧！”那位行动缓慢的青年则长叹一声：“今天真不走运，偶尔来剧场看一场戏，就这样倒霉。”他闷闷不乐离开剧场，繁华的街景也不看，立即回家去了。 情景案例问题： 为何这四位青年面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？ 下面的一组题目，请你根据自己的实际情况回答“是”与“否” 1、对人十分信任 2、喜静安闲 3、能在大庭广众之下工作 4、工作时不愿人在旁边观看 5、不常分析自己的思想和动机 6、遇有集体活动愿留在家中而不去出席 7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看 8、宁愿节省而不愿耗费 9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现出来 10、很讲究写应酬稿 11、不拘小节 12、常写日记 13、与观点不同的人自由联络 14、不是极熟悉的人不轻易信任 15、好读书而求甚解 16、常回想自己 17、喜欢常常变换工作 18、在群众场合中肃静无哗 19、不愿别人提示，而愿别出心裁 20、三思而后决定 这20题分为两组 第一组 1、3、5、7、9、11、13、15、17、19 第二组 2、4、6、8、10、12、14、16、18、20 如果第一组中多那么你的性格是外向的，如果第二组多那么你的性格是内向的，如果两者差不多那么属于中间型。 1.能力的概念●能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。人们要顺利完成某种活动，需要多种能力共同发挥作用。既需要一般的能力，即在很多活动中表现出来的带共性的基本能力，如观察能力、记忆能力、想像能力、思维能力和注意能力等，也需要一些特殊的能力，即表现在某些专业活动中的能力，如组织能力、鉴赏能力、商品选购能力等。 1.2.3 顾客能力的差异 2.能力在购买中的表现●消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识鉴别商品质量以及完成购买决策过程的技能和熟练程度上。例如：具备一定的房地产相关专业消费者在购买决策中往往容易根据自身判断进行决策，而不具备房地产知识的客户在购买过程中犹豫不决，常受销售人员及其他人的建议的左右。 1.2.3 顾客能力的差异 顾客在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。通过对顾客个性心理特征的分析，有助于营销工作者更好地掌握顾客的各种购买心理和购买行为规律，进而根据顾客心理活动的不同特点，运用多种经营方式和接待方法，提高营销效率与质量。 1.3 顾客的动机和行为1.3.1 顾客的需要1.3.2 顾客的购买动机1.3.3 顾客的购买行为 1.3.1 顾客的需要1. 需要、动机与行为●在影响顾客购买行为的诸多心理因素中，需要和动机占有重要的地位，与行为有着直接而紧密的关系。这是因为人们的任何消费行为都是为了满足人们的某种需要或欲望。 ●需要，是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。2.顾客需要的类型（自学） 3.顾客消费需求的基本特征（自学） 需 要 动 机 行 为 目 标 行为结果 1.3.2 顾客的购买动机1. 购买动机的概念 购买动机是指直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力。它反映了顾客生理上和心理上的需要，购买动机的产生是顾客购买行为心理活动的重要阶段。购买动机是在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才转化为动机。2.购买动机的作用●发动作用。●指向作用。●维持作用。●强化作用。 现 身 说 法 分析你自身的一次购买过程，说明购买动机的四种作用。 2. 顾客购买动机的类型●顾客一般性购买动机根据顾客从事商品购买的原因和驱使力，可将顾客购买动机具体分为生理性购买动机和心理性购买动机两种类型。●顾客具体的购买动机（1）求实购买动机。（2）求安购买动机。（3）求廉购买动机。（4）求同购买动机。（5）求新购买动机。（6）求美购买动机。（7）求名购买动机。 1.3.3 顾客的购买行为1.顾客购买行为模式顾客购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过顾客的一系列心理折射实现的。外部