周黑鸭的终端营销战略研究.ppt

一、论文选题的实践意义及理论价值 . 第五章 结论及展望 . 目录 第一章 绪论. 第二章 终端营销概述 第四章 周黑鸭的终端营销策略重构 目录 第三章 周黑鸭的终端营销策略的现状分析 一、研究背景、动机、目的、意义 湖北周黑鸭食品有限公司是一家主要以鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产为主的品牌企业，在武汉市区内公司拥有40家直营门店，产品享誉全江城。 目前全国共有门店近400家，在北京、上海、深圳、南昌、长沙等均设有分公司。 北京 上海 长沙 南昌 “周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”。 “周黑鸭”品牌已深受广大消费者的喜爱，具有很高的知名度和美誉度。 周黑鸭终端营销模式主要包括是直营和网络营销，这些音效模式使周黑鸭的市场占有率不断提升。 我们也应该看到，自进军电子商务以来，周黑鸭在网络销售额上取得了一定的成就。 营销模式 终端营销策略 （一）终端营销策略概念 （二）终端营销策略本质 （三）终端营销策略发展 1. 4P营销策略组合理论 2. 4C营销策略组合理论 3. 4R营销策略组合理论 4. 4V营销策略组合理论 综上，目前研究快消行业的终端营销策略，以周黑鸭的营销模式为例进行黑鸭终端营销策略的现状分析，并对周黑鸭终端营销策略进行重构具有非常重要的现实和理论意义。 二、终端营销理论概述 （一）终端营销策略及相关概念 终端营销是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。 （二）终端营销策略的本质 终端营销拼的就是全面质量管理。 全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。 产品质量为核心 所有组织 所有人员 所有部门 （三）终端营销策略理论的发展 1. 4P营销策略组合理论 产品（Product) 定价（Price) 渠道（Place) 促销（Promotion) （三）终端营销策略理论的发展 1. 4C营销策略组合理论 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication （三）终端营销策略理论的发展 3. 4R营销策略组合理 关联 Relevancy 反映 Respond R 关系 Relation 回报 Return R （三）终端营销策略理论的发展 4. 4V营销策略组合理论 差异化Variation 功能化Versatility 附加价值Value 共鸣Vibration 策略名称 基本内界 优劣比较 4P营销组合策略 产品策略：包括产品组合、寿命周期、包装、品牌等内容 价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的风险评价 分销渠道策略：包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配 促销策略：包括推销、广告、营业推广等 优:1)使营销理论冇了体系感2)使复染的现象和理论简单化 3)为营销提供了易于操作的框架 劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量 2)只适合制造业中消费品的营销活动和生产者主权的卖方市场 4C营销组合策略 顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需求和期望， 以顾客为中心 成本策略：忘掠价格、记住成本勾顾客的费用，让顾客在成本上相对满意 方便策略：忘掉地点、记住方便顾容，为其提供方便的消费通道 沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度 优:1)以顾客为中心进行一对一传播 2)注重资源整合、宣传企业形象 3)以传播和双向沟通为基础 劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾 2)不能形成营销个性营销优势 3)未遵循企业经营的双赢原则 4)未解决满足顾客的操作性问题 5)被动适应顾客需求的色彩较浓 4K营销组合策略 关联策略:与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失 反应策略:提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望 关系策略：勾顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系 回报策略：注重利润回报与价值冋报 优:1)以竞争为导向，概括了新框架 2)体现并落实了关系营销的思想 3)反应机制为互动勾合作、建立关联提供了基础 4)回报兼容了成本和双赢的内界 劣：实施4RS营销策略需实力基础或某些特殊条件 4R营销组合策略 差异化策略:以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象 功能化策略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯 附加价值策略：提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求 共鸣策略：使顾客获得最人程度的满足、企业效益最人化 优:1)弥补了 4CS策略中的差异化问题 2)兼顾社会和消费者的利益、企业和员 3)可培养构建企业核心竞争能力 4)是达成顾客忠诚度的具体途径 劣：进行4VS营销策略需实力基础 表1 四种营销组合策略理论的内容及优劣比较 （四）4