市场营销策划步骤市场营策划步骤.ppt

第一节 市场营销策划步骤 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。 市场营销策划步骤——了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。 (4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。 市场营销策划步骤——分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容: (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和空档。 (2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。 市场营销策划步骤——制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面: (1)企业整体目标。 (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。 能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有浮夸之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。 市场营销策划步骤——制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面: (1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 (3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。 市场营销策划步骤——制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。 有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。 市场营销策划步骤——预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。 收人与支出的差额就是预计的赢利。 经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。 市场营销策划步骤——设计控制和应急措施 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。 设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。 典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。 设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。 可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。 市场营销策划步骤——撰写市场营销计划书 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。 其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 第二节 市场营销策划书的设计与撰写 策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。 但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 营销策划书的结构与内容 营销策划书的基本结构可分为以下十项。 营销策划书的结构与内容——封面 策划书的封面可提供以下