市场营销策划创意(第二)季).ppt

市场营销策划与方法 通过本讲的学习，能够了解创意的概念，掌握创意的方法与步骤，能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。 杰克 · 韦尔奇说：“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。 创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。” 课程路线图 引言 优秀广告创意欣赏 创意的概念与创意的步骤 创意的方法 Ups理论与创意的结合 保健品行业广告创意方法 经典营销创意案例 引言 策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。 创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破 。 而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。 但毫无疑问，创意是策划的核心。 优秀广告创意欣赏 一、 创意的概念 什么是创意？ 点子 主意 Creative Creativity Idea 1989年 《辞海》中没有 外来词 著名广告大师 James Webb Young A Technique for Producing Ideas---- 《产生创意的方法》 IDEA---创意 什么是创意？ 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物 、新形象的思维方式和行为。 Creativity Idea Creative 中国人民大学出版社 《企业营销策划》叶万春 二、 创意的基本步骤 创意的过程 美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论 寻找事实 ---寻找构思 ---寻找答案 创意的过程 英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论 准备期 --酝酿期 --豁朗期 --验证期 创意的过程 苏联学者加内夫提出的五阶段论 提出问题 ---努力解决 ---潜伏 ---顿悟 ---验证 G·塞利尔—创造的过程 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。? (1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情 和欲望，以及对真理的追求。??? (2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力 ”的。??? (3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意 识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。??? G·塞利尔—创造的过程 (4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感 到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。 (5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。?? (6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。??? (7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。??? 塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉，把握创意的发展规律。 创意的基本步骤 (一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第一阶段(含4个步骤)： ? ?1．发现创意对象； ??? 2．选出创意对象； ?? 3．明确认识创意对象； ? ?4．调查掌握创意对象； 第二阶段(含4个步骤)： ? ??5．描绘创意的轮廓； ??? 6．设立创意目标； ??? 7．探求创意的出发点； ??? 8．酝酿创意，产生构想； ??? 创意的基本步骤 (一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第三阶段(含3个步骤)： 9．整理创意方案； ? 10．预测结果； 11．选出创意方案； 第四阶段(含4个步骤)： ?? 12．准备创意提案； ??? 13．提案；??? ? 14．付诸实行； ??? 15．总结。 创意的基本步骤 (二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突 出显露于众。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务 报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵