市场营销策划(第二版).ppt

主　编　王　方 副主编　韩　军 中国人民大学出版社 ·北京· 一、 策划 策划,有计划、打算之意,通常解释为策略谋划,即出谋划策。策划最早始于军事领域,在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。 二、市场营销策划在企业中的地位 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 三、营销策划岗位的工作职责 (1)负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。 (2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。 (3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。 (4)负责营销策划方案的制定。 (5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。 (6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。 (7)负责营销体系管理制度和流程的建设。 (8)策划营销活动结束后,提交活动总结文档。 四、市场营销策划的内容 (一)营销战略策划 (二)营销战术策划 五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织 一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力 策划案例 百事可乐:新一代的选择 “最佳执行力”的方正营销策划团队 三、营销策划方案制定 (一)方案设计 (二)费用匡算 (三)方案沟通 (四)策划书提交 四、营销策划方案实施 (一)模拟布局阶段 (二)分工实施阶段 五、营销策划方案评估与修正 (一)项目考评 (二)阶段考核 (三)最终考评 (四)反馈改进 一、营销策划经费预算的基本原则 (一)效益性原则 (二)经济性原则 (三)充足性原则 (四)弹性原则 二、营销策划经费预算的构成及方法 (一)营销策划方案制作费用 1.市场调研费用 2.信息收集费 3.人力投入费用 4.策划报酬 (二)营销策划方案执行费用 1.目标任务法 2.销量百分比法 3.力所能及法 4.竞争平位法 5.市场份额法 三、营销策划经费预算步骤 (一)原始预算的提报 (二)各部门间的协商 (三)营销预算的复核和审批 (四)预算修改和调整 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的翻版。 营销策划岗位要完成相关信息收集,营销战略规划制定,目标市场分析,市场营销定位,营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。 市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。 1.什么是市场营销策划?市场营销策划与市场营销是什么关系? 2.举例说明可以从哪些角度进行市场营销策划。 3.如何选择市场营销策划的组织方式? 4.结合实际谈谈营销策划岗位的能力要求。 5.营销策划岗位的工作职责有哪些? 6.市场营销策划的基本步骤是什么? 7.营销策划经费预算具有哪些现实意义? 营销策划文案是怎样“熬”出来的? 一、随时记录工作和生活中有意义的东西 二、把长文变成短文 三、学一学奥威格 四、推敲 五、学习和借鉴 实训项目 联想集团近期营销战略与战术分析。 实训目的 1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。 3.体会企业营销战略与战术策划的思路。 实训要求 1. 分组进行资料收集。 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。 4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。 实训步骤 一、创意认识 二、营销策划创意的作用 (一) 创意直接影响公众对企业的印象 (二)创意可以影响公众的态度 (三)创意是引导公众舆论的依据 策划案例 统一润滑油经典创意　高端形象完美确立 三、营销策划创意产生过程 (一)明确企划目标 (二)企业分析与诊断 (三)整理信息 1.广泛收集 2.利用分类法 3.选择有关经济专业的报纸 4.充分利用名片 (四)产生创意 一、多层次借用法 (一)移植法 1. 原理性移植 2.方法性移植 3.功用性移植 4.结构性移植 一、多层次借用法 (二)组合法 1.算术组合法 2.定向组合法 3.相关组合法 二、联想类比法 (一)因果联想 (二)相近联想 (三)拟人联想 (四)结构联想 策划案例 洗发精的诞生 三、超级无序联想法 四、关键词法 五、卡片记录法 六、问题重新