广告策划与创意2013版.ppt

案例： 三、如何培养创新思维 1．形成“问题意识”。 2．发散思维。 3．尝试运用促进创造思维的方法。 4．换一个角度看问题。 5．适当地培养自己“空想”的能力。 想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力则概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。 ———爱因斯坦 创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。 江泽民 创造性是广告人的生命和灵魂！ 王 忠 四、如何摆脱习惯性思维对创意 的束缚 1、创意人的自我克制 2、努力寻找新的“旧”元素 3、让画面成为主角 注 意 广告创意的关键点是什么？ 目标受众是谁 品牌概念是什么 用什么传播媒介 广告信息是什么 五、创造性思维的基本方法 1、发散思维与聚合思维 2、顺向思维与逆向思维 3、垂直思维与水平思维 竖向思维与侧向思维 六、广告创意思维“激发”--- 广告创意表现 水平思维 侧向思维 联想 联想 1、接近联想 特定时间和空间上的接近 2、类似联想 性质、形状、内容上的相似 3、对比联想 在性质和特点上相反 4、因果联想 逻辑上的因果关系 创 意 思 维 训 练 之一 思考一分钟 请说出过河的N种方法 之二 思考60秒用你所看到的词组编成一个故事 曹操 家乐福 张三 二人转 警察 请在60秒内说出你所能想到的上班迟到的理由 之三 奶牛 牛奶 熊猫 狗熊 青蛙 小白兔 又一只青蛙 小棉羊 大尾巴狼 披者羊皮的狼 长城 众志成城 之四 混水摸鱼 翁中捉鳖 注 意 通俗与文化背景 3、独创性原则 广告创意的本质属性 独辟蹊径 独出心裁 独具匠心 独具只眼 独树一帜 注 意 独创性的误区： 创异 创益 创意 课后思考 广告创意必须遵循的原则： 独创性 --揭示了广告创意的本质内涵 实效性 --体现了广告创意的本质要求 美国4A创意守则 4A会员公认： 1、广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。 对于广告主，广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的表现手段的权力。 2、广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭，面对个人或整个家庭；它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占有一席之地；还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。 3、广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而，如同大众事业——从体育运动到教育，直到宗教一样，广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国的传统限制下进行运作；为多数人的利益服务；同时尊重少数人的权力。 因此，我们，4A的成员们，不仅要支持并遵守有关广告的法律及规章，还要自觉地扩大我们的伦理范围，提高我们的伦理标准。 六、广告创意的角度 1、从自我表现出发 2、以企业、产品为中心 3、以消费者为中心 七、广告创意的产生过程 收集资料 分析材料 酝酿阶段 顿悟阶段 验证阶段 创意的双漏斗模型 创意产生的模型： 八、广告创意的环节： 策略部提出创意简报 创意部提出基本创意 创意简报的要求： 简 报 创意简报的内容： 创意简报的形式： 第九章 广告创意思维 理解什么是创造性思维，创造性思维在广告创意中的重要作用，创造性思维的几种重要方法。 教学提示 创造性思维 水平思维 ????德国社会学家马克思.韦伯提出人类有两种思维方式： 一种是客观的、理智的，以事实为依据的； 另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。??? 前提 1． 创新的内涵 更新 创造新的东西 改变 2． 创新的特性： 第一 创新具有不确定性。 第二 创新的保护性与破坏性。 第三 创新的受抵制性。 第四 创新的偶然性或机遇性。 第五 创新的风险性。 第六 从某种角度讲，特色也是一种创新。 3、 创造力的含义；