德国福维克家电产品华北场渠道策略研究德国福维克家电产品华北市场渠道策略研究.doc

引 言 德国福维克家电有限公司自1883年成立至今已有125年的发展历史，从一个纯粹的家族企业发展成为今天业务范围遍布全球的跨国公司。其产品主要以家用吸尘器，空气净化器以及多功能食品料理机等为主的家居系列产品，并以其独特的清洁概念在家电市场中脱颖而出，其占据的市场份额也逐年递增。 但近年来，家电行业市场竞争愈演愈烈，各家电产品的特性与服务项目都逐渐同化，家电企业已很难再通过调整价格、品牌形象、促销活动等方式以获取竞争优势了。在当下这个以网络信息为主导时代下，各行各业也都在一定程度上受到了来自网络渠道的冲击，尤其是对传统营销渠道的冲击。使得各商家开始在市场渠道上展开了一场更为激烈的竞争。家电企业在渠道变革中，需要根据其实际情况来进行渠道选择。产品面向的目标市场、所在区域的经济发展水平以及消费者需求的不同等方面都是企业在进行选择时需要考虑的因素。无论采用哪种渠道，都可以根据企业的进一步发展以及市场的需求来进行不断调整和改进，以建立适合企业发展的营销渠道。 本文从市场渠道的角度对德国福维克产品华北市场进行研究。通过比较分析法，对近年来华北市场上采取的营销渠道策略以及目标市场情况进行对比分析。在此基础上，采用数据分析法，以便更好的突出在各渠道下其销量的趋势、市场上占有的份额、销售人员的流动以及获利情况等，更为直观，便于进行参考并分析。通过文献分析法还可以看到一些正确选择渠道策略而成功的企业案例，从中吸取经验，结合华北市场上的具体情况进行策略上的调整。通过这些方法指出其华北市场上存在的营销问题，并给出针对性的建议，以期对德国福维克家电公司渠道策略上有所帮助，具有较大的现实意义。 1德国福维克家电有限公司简介 1.1创立及发展 德国福维克家电有限公司于1883年创始于德国乌伯塔尔。公司在125年的历程中，由创立伊始时的一家地毯工厂发展到今天成为涵盖诸多业务领域，在全球各地拥有分支机构的大型跨国集团。1994年在中国成立办事处，1998年正式成立福维克家电有限公司，并以稳健快速的步伐不断发展。福维克集团将自己第四个全球性家电生产基地落户于上海的青浦工业园区内，生产具有国际一流水平的福维克家电产品。在2007年福维克年营业额高达23亿欧元，并且在全球61个国家和地区拥有分支机构，福维克员工已多达到566,000名，其中销售人员占有28,000名。图1为福维克家电有限公司年利润增长图 图1 福维克家电有限公司年利润增长图 2009年全球著名的五大市场调查公司的调查数据显示，在德国有将近98%的人知道福维克品牌，且1/3家庭在使用福维克产品，在中国也已超过50万客户在使用福维克的产品，拥有高达30%的市场占有率。目前德国福维克家电公司发展成为业务遍布全国近70个城市的大企业，也迈向该领域的全球领先者。 1.2家居产品系列及市场价值 福维克在华北市场上销售的产品主要为：清洁主机，深层清洁机，硬地清洁抛光机，高效智能护理机，手持吸尘器，玻璃清洁剂，美善品多功能食品料理机等。 福维克吸尘器是将吸尘、地板抛光打蜡、深层除螨等多功能于一身的一体机，其清洁系统可以清理到地板缝隙灰尘，纱窗及纱门的灰尘；深层清洁可通过震动的模式清除床底床垫，被褥，地毯及布艺沙发中的螨虫等有害过敏源。在清洁天花板，窗帘，灯具时也可做到360度清扫。福维克家电产品以其独特的深层清洁功能，定义清洁与卫生的新概念。2011年中央电视台第十套播出的一部关于螨虫及其危害的节目中所使用的吸尘器就是福维克产品，体现其产品致力于保证用户健康生活的市场价值。 表1为福维克家电产品系列表 产品名称 外观 适用范围 特点 功效 VK140-1直立式清洁主机 轻盈 可折叠 家居床铺 地毯地板 360°旋转刷头 可伸缩手柄 去除动物毛发 顽固棉絮 EB360-1深层清洁机 VK140-1配件 地毯 多功能柔和吸尘 电动旋转刷 去除地毯深层灰尘和沙砾。 PL515-1硬地打蜡抛光机 VK140-1配件 地板 三个主动刷盘 保持地板光泽 清除顽固污垢 PB402-1高效职能护理机 VK140-1配件 家居 汽车内室 2个反向旋转刷头 去除缝隙、织物深层污垢 VC100手持式吸尘器 轻薄 优雅 布艺表面 汽车内室 两端吸力调节 更易掌握 随时随地清洁 玻璃清洁套装 套装组合 玻璃 无需用水 污垢凝结粉末 持久光滑 福维克在中国的市场分为华东市场、华中华南市场、华北市场、东北西南市场。华北市场主要包括天津、河北唐山、山西太原、山东（青岛，济南，威海，烟台，淄博，潍坊，东营）。其产品在全国实行统一售价。 2德国福维克家电有限公司华北市场渠道策略分析 2.1渠道模式 2.1.1直接渠道 直接渠道指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费