7.4派力营销汇编.ppt

目标市场 目标市场的两个方面 地理目标市场 哈尔滨及周边 除沈阳、大连的其它东北 地区A类市场 其它传统市场 顾客群目标市场 低端和高端的顾客 特殊需要的顾客 产品的重度使用者 * 目标市场的选择决定产品结构 * a href=/商标注册费用/a a href=/商标查询/a 产品策略 子品牌 外观 包装形式（三种包装的比例） 花色（酸奶、营养奶等） 产品结构 * 定价策略 基本价格 价格结构与政策 促销定价 竞争导向的定价 符合定位主题 强调经销商尤其是 零售的利润 * 渠道策略 通路结构 通路设计要符合营销目标，达到一定的 铺货率及覆盖率 不同地区的不同结构 不同品种的不同结构 分销管理 通路成员的选择 零售管理 物流控制 通路政策 * 渠道策略建议 哈市的渠道： 基本同意完达山目前的方案，但是， 订送奶需要大力发展（目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。 从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化，奶站的重要性必将降低。 * 渠道策略建议 外埠的渠道 近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对K/A客户的自主控制； 投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力），此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。 * 沟通与推广策略 沟通策略的主要目标 迅速提高知名度 建立消费者试用 主要手段 广告 SP 公关宣传 今年的AP总费用控制在400万以内,占销售收入10%以内。 * 广告策略 为迅速提高目标消费群体的认知度，电视广告/商店广告为首选的宣传渠道，报纸为促销的辅助宣传手段。 诉求点：健康、营养 在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行，建议第一波从6/20-7/20，第二波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。（不含策划创意费用） 店面宣传：在所有销售区域的A类店进行生动化行动，设立堆头，布置海报、摇摇卡、宣传单。并有促销人员统一着装配合促销。哈尔滨市 C、D类店，设置吊旗、展示架、A3海报。所有宣传品，应在6/20前到位，估计费用在10万-15万之间。（不含设计费用） * 消费者促销策略 迅速吸引目标消费群试用，并产生重复购买 建议采取区别与对手的上市促销活动 抓住目标购买群体：中青年女性 充分体现完达山品牌产品给消费者的价值：你的健康、美丽是完达山的永远追求。 * 买赠活动和降价轻易不要使用，这些是双刃剑。 通过短期的促销活动，提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的，销量是其次的。 具体实施应依实际销售调整，不要过多，但应长期进行。 * 活动提议一：“我们送健康来啦”上市派样活动 主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体 时间： 6/20到高考结束 地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西 促销产品：全线上市产品 活动主题： 1、向目标消费群体免费派样。 2、从6/20起，在各城市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。 3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区，哈尔滨选择10个以内，其他城市视情况而定，总共派样总数应超过1万户。学校考场派样10万袋以上。 4、媒体告知，以报纸媒体为主。各销售点配合上市促销海报。 费用预估： 告知宣传费用16万（含宣传资料），样品费用5万，派样费用1万元 活动关键点：活动组织直接关系到派样效果 * 活动提议二：“健康家庭21”上市促销活动 主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体 时间： 7/1起持续7周 地区： 哈尔滨市及周边 促销产品：全线上市产品 活动主题： 1、健康家庭评选，联合报纸新闻媒体一起举办。 2、从7/1起，每周从参加者中抽奖。抽取3户健康家庭，送价值5000元的健康家电，共抽取21户。另抽取不同等级的免费送奶，包括免费一年，免费三个月，免费1个月等。每周300户，共计2100户。 3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的4个标志，投放在全市的20家左右的指定A类店内的抽奖箱中，便可参加抽奖，本次未中奖累计到下次。获奖名单在晚报上公布。 4、媒体告知，以电视15秒广告为主，前期做2次报纸媒体。各销售点配合促销海报。 费用预估： 告知宣传费用24万，奖品费用20万 活动关键点：大容量、立体的配合上市的告知 * 活动提议三：“健康美丽着” 促销活动 主旨： 在酸奶的重度消