品推部运营管理手册.2006版doc.doc

品推部运营管理手册 目 录 第一章 部门概况 第一节、品牌管理要素 第二节、品牌营销定位 第三节、品牌营销推广策略 第二章 部门组织架构建设 第一节、人员职位定岗要求 第二节、岗位职责 第三节、薪酬考核体系 第三章 部门工作流程 第一节、员工培训流程 第二节、市场推广工作流程 第三节、平面策划工作流程 第四节、营销活动操作流程 第四章、新乡市房地产公司档案 （附录）部门常用表格 第一章 部门概况 品推部隶属于总经理办公室直辖。是公司运营操作的重要执行部门，下设企业策划、平面设计、市场推广三个重要部分，全权负责公司内、外部营销战略执行与策划。是公司客户来源的重要渠道，协助调整其它部门品牌服务意识观念和营销理念。同时兼顾饰家会产品管理和流通。 与设计部、工程部、主材部、财务部等其它部门属平行关系。品推部肩负公司社会大环境生存之重任，是企业发展的先头军，品牌文化精髓的传播者，品牌荣誉铸造的铺垫者。 第一节 部门职能 一、信息资源整合 对外 1）产业链的整合（主材、饰材） 2）集团资源整合 3）宣传渠道整合 对内 设计 、工程 、材料 、人力、客服 外部信息分类 1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手； 2）政府、行业管理部门 3）媒体信息 4）业主调查反馈 市场信息反馈 1）小区开盘情况 2）小区能接受合作方式 3）同行宣传模式 4）前期活动反馈 第二节 品牌管理要素 品牌营销管理通常包括以下几方面： ????????? ? 赞助及代言 人力资源、员工士气及品牌文化 ? 口碑 ? 促销 广告 ? 包装 服务水平和行为 渠道、客户关系管理 产品绩效和产品开发 有形建筑 公共关系 企业活动 人力资源、员工士气、品牌文化 广告 服务水平和行为 产品绩效和产品开发（公司优势与后期开发（差异化） 公共关系 企业活动 有形建筑（店面） 渠道与客户关系管理 包装 促销 赞助 12、口碑 第三节 品牌营销定位 东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务 一、东易日盛品牌定位三原则： 1）“文化”原则 要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，它不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活方式。 艺术”原则 营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”，要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感，要支持品牌艺术的扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！ 3）“责任”原则 作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现，我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！ 品牌营销定位的要求 定位要清晰 主线明确 主诉求具体、鲜明 三、品牌行业归类与特性 1）品牌归类“奢侈品”类别 中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位 东易日盛客户群决定我们的品牌策略 2）品牌需要表达的特性 品质的精湛 文化的影响 服务的细致 客户的区分（报价策略） 第四节 品牌营销推广策略 平面广告推广要点 1)广告目标要准确 A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放 B可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助（要考虑性价比） 2)广告牌面要固定 A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆 B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向 3)广告位置要醒目 A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻 B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告 4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文） A要点与广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏 B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强 5）图文广告牌面设计要符合公司VI系统，主题鲜明并与营销思路一致。 二、营销活动推广要点 有计划性 A、要有月、季度、半年的大活动及小活