华农酸奶营销策划书.doc

华农酸奶营销策划书 策划小组: 组长： 组员： 联系方式： 策划时间：  目 录 第一章 市场分析………………………………………………………………-3- 一、宏观市场分析………………………………………………………………-3- 二、市场细分……………………………………………………………………-3- 三、市场细分的划分……………………………………………………………-3- 第二章 SWOT分析………………………………………………………………-5- 第三章 产品定位………………………………………………………………-16- 一、华农酸奶——绿色健康新选择……………………………………………-17- 二、主要消费对象分析…………………………………………………………-17- 第四章 营销策略………………………………………………………………-19- 一、市场定位……………………………………………………………………-20- 二、产品策略……………………………………………………………………-20- 三、价格策略……………………………………………………………………-20- 四、分销渠道……………………………………………………………………-22- 第五章 推广战略………………………………………………………………-23- 一、买赠活动……………………………………………………………………-24- 二、线上活动……………………………………………………………………-24- 三、线下活动……………………………………………………………………-25- 第六章 财务规划………………………………………………………………-26- 一、月销售收入预算……………………………………………………………-27- 二、月宣传成本预算 ………………………………………………………… -27- 三、月销售成本预算……………………………………………………………-27- 四、月经营成本预算……………………………………………………………-27- 五、预期盈利……………………………………………………………………-28- 第七章 风险与风险管理………………………………………………………-29- 一、可能面临的风险……………………………………………………………-30- 二、针对风险的应对办法………………………………………………………-30- 第一章 市场分析 1．宏观市场分析 目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。 虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。　　目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。 2.市场细分 通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位，发挥更好的推销效果，增加利润。 市场细分的条件： ①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。 ②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 ③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。 ④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。 ⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。 所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。 3.市场细分的划分 儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。 大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的压力大是当今社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资。酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。这一部分的客