市场营销重点..doc

市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 5、企业战略特征：1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性 内容：①总体战略，又称公司战略，是企业的最高层次的战略。②经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略，是企业各个职能部门的战略。 6.规划成长战略：企业在现有业务范围内寻找进一步发展的机会，选择密集式成长；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，选择一体化成长；企业也可考虑开发与目前业务无关但吸引力更强的业务，选择多角化成长。 7、⑴市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。特点：客观性、差异性、多变性和相关性。 ⑶意义：①使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；②使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；③为企业营销决策科学化提供了条件。 9、⑴消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ⑵特点：1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性 11、⑴参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。⑵最关心的主要对象是决定者。 12、①习惯型购买行为。特点是凭习惯购买，购后不评价。主要营销策略有价格、促销；大量重复性广告；增加购买介入程度 ②多样型购买行为。特点购买有很大随意性，消费时才加以评价。主要营销策略有市场领导者策略和市场挑战者策略 ③减少失调感的（求谐型）购买行为。特点是购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。主要营销策略有营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。 ④复杂型购买行为。特点是消费者购买过程完整，有五个阶段。主要营销策略有制订策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点 13、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？ ①认识需要。这阶段营销人员的任务是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要，同时了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。 ②收集信息。这阶段营销人员的任务是了解消费者的信息来源、了解不同来源信息对消费者的影响程度并设计信息传播策略。 ③备选产品评估。这阶段营销人员的任务是了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。 ④购买决策。这阶段营销人员没有明确的任务。 ⑤购后过程。这阶段企业应采取措施以减少消费者的不满足感。 14、什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？ ⑴组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 ⑵组织市场分为生产者市场、中间市场、非营利组织市场和政府市场。 ⑶组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁和系统购买 20、目标市场营销的基本步骤是①市场细分。描绘细分市场的结构，确认细分变量并细分市场 ②市场选择。选择目标细分市场，评估细分市场的吸引力。 ③市场定位。选择、设计和宣传定位，识别目标细分市场可能的定位。 21、什么是市场细分？市场细分的理论依据（本质）是什么？ ⑴市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 ⑵根据不同顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（需求差异性是市场细分的本质或理论依据） 22、消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？市场细分时应遵循哪些原则？ ⑴消费者市场细分的标准：①地理环境因素 ②人口因素 ③心理因素 ④行为因素； 产业市场细分的标准：①人口变量 ②经营变量 ③采购方法 ④情况因素 ⑤个性特征。 ⑵市场细分的原则：①可衡量性 ②可实现性 ③可盈利性 ④可区分性 23、市场细分有哪些基本步骤？可选用的主要方法有哪些？ ⑴基本步骤：①依据需求选定产品市场范围 ②列举潜在顾客的基本需求 ③分析潜在顾客的不同需求 ④移去潜在顾客的共同需求 ⑤为各细分市场暂时命名 ⑥进一步认识各细分市场的特点 ⑦测量各细分市场的规模 ⑵主要方法：①人口统计法 ②单一变量法 ③复合变量法 ④系列变量法 ⑤产品—市场方格图法 24、从哪些方面入手对细分市场进行评估？①细分市场规模和增长率 ②细分市场的结构吸引力 ③企业目标和资源 25、从哪几个方面去识别竞争者①从产品替代性识别竞争者