九种市场布局策略讲解-1.ppt

Zhouyong专注行销 九种市场布局策略讲解 九种市场布局策略 一、机会市场策略 　　区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略时经常同时采用的。 　　此策略适用于由区域市场开始向更大市场过渡的成长型企业。 　　做法中优选经销商是其第一要旨。接触经销商的途径通常是： 　　① 参加行业订货会，如糖酒会； 　　② 先进厂家介绍； 　　③ 优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。 　　其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需考虑如何连片和规范。 　　　　 　　 　　　 　　　 九种市场布局策略 二、滚动市场开发策略 　　在企业的实力有一定的积累，特别是财力和营销的人力资源稍有富裕，虽不足以对全国市场系统开发，但也开始有些实力向外发展，特别在现有市场获利较为稳定的情况下，这是企业稳步发展时选择的一种策略。滚动市场开发有先易后难、先难后易、先近后远、先远后近等多种选择。这种市场开发多采用目标投入法，在选定的市场上稳扎稳打，务求成功，开发一块成功一块是此项策略的要点，故慎重选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。 　　采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。 　　与机会市场开发不同的是新市场的目标投入，既是其风险所在，又是其控制力强、后续市场便于连片规范、且成功率高的原因。滚动市场开发通常由企业领导直接参与、或聘请专业市调公司、顾问公司协助运作。启动之前对行业的竞争情况必须有较为全面的了解。 　　滚动市场开发比较适合成熟产品的生产企业，因为成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当然在特殊情况下也有例外。  九种市场布局策略 三、中心市场开发策略 　　如果企业企图心更强、更为殷实，或者产品较易形成消费潮流，则选择一个更大区域、有较强辐射力的市场开发，先抓中心、渐次辐射，规范操作、自然成片（依赖中心市场固有的辐射力）。 　　此项策略对中心有不同定义，北京、上海、广州是全国的中心，例如力士即以此为中心，而通常也至少界定在省会城市，例如合肥对安徽省有较强的中心辐射能力。中心的多少也可不同，一次开发1—2个或一次选6—8个是显然不同的。因为此项策略难点风险都在前面，因此适当试点并总结经验后再在更大范围推广是更可取的。 　　除了试点和经验总结外，设计、把握和拿捏中心市场如何、何时、怎样辐射并启动周边市场也是操作的要点。此外，中心市场和辐射区域与国家的行政区划经常并不一致，也需要注意到。 　　中心市场如果采用代理制，对经销商的选择及给予的政策是需要精心思考的，一流企业、一流市场选择一流经销商当然是首选，但一流经销商必须有一流的诚意，企业也应该相应有一流的政策，这些都必须是有机的组合。由于企业市场操作的个性化差异，能否与经销商有良好的沟通也非常重要，鉴此许多企业情愿选择易于沟通、有潜力者去培养甚至成为趋势。  九种市场布局策略 四、等高线（或同类市场）市场拓展策略 　　依照已成功的经验（通常是本地市场）首先向同类市场延展，然后在有了相当的物质及经验的积累以后，或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。 　　由于消费水平常常是决定一个市场需求的最主要方面，因而根据消费等高线作同类拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高线市场拓展策略。 　　同类市场拓展策略的核心在于把握同中之异，有时一些细微的差别往往决定了拓展的速度、甚至成败。特别对那些在本地市场成功而向外地拓展的企业，千万不要忽略本地市场成功中有相当的成分可能来自于企业长期积累的知名度及商誉，而这些在外地市场都不可能短期内迅速拥有的。 九种市场布局策略 五、媒介机会市场策略 　　如果说前面我们提到的机会市场策略，主要指营销资源投入较少，而着力依赖经销商积极性这一推力机会的话，那么媒介机会市场策略则单独将传播这一拉力机会特别提出，这一方面是由于传播投入往往是市场前期的最大投入部分，另一方面也由于传播是营销运作中花费预算以形成市场时最难控制的部分，所以对企业来说，市场开发的风险很大程度都在这里。 　　媒介机会主要指三个方面： 　　①常规的媒介机会，如一些行业或重大广告商从媒介撤出、国家媒介传播政策的出台、重大媒介传播时机（奥运、节日、特别节日或栏目推出等）； 　　②新媒介操作模式创造的机会，如三株的专题、小报，脑白金的二类广告、商务通的电视购物广告和垃圾时段广