战略管理-继续教育.docx

如何制定和实施企业战略战略管理　·企业使命和目标 ·企业外部环境分析 ·企业内部环境分析　·企业战略选择 ·企业战略实施 ·企业战略评价　战略思考的三个主要问题　1.我们身处何处？　2.我们将向何处发展？　－我们将从事哪些业务，将建立何种市场地位　－我们将满足什么买方需求，将服务哪些顾客群体　－我们将取得什么结果　3.我们如何达到？　什么是企业战略？　·企业管理者在经营企业时采取的竞争性的行动和经营方法　·管理者用来从事以下活动的行动方案：　－使顾客满意 　－为企业在所选择的市场上进行定位　－成功地进行竞争　－取得优秀的经营业绩　为什么需要战略？　·前瞻性地考虑企业未来将如何从事各项业务　·把企业内部的各种独立的行动和决策整合成一个协调的全局性的行动方案　何为企业战略管理？　在西方被誉为企业管理的顶尖石　回答问题：　·如何对环境做出反应？　·如何对资源进行配置？　·是否选择正确的业务领域？ 　战略管理过程　　形成使命和远景　战略管理的第一项任务　·开始战略性地思考有关：　－企业未来的业务组合 　－企业发展的方向 　·任务是：　－设立企业未来发展的路标 －决定未来的经营地位　－提供长期的发展方向 －给予企业一个强烈的识别度　使命和战略远景　·使命陈述（mission statement）关注于企业目前的经营活动：　－企业的目前业务 　－服务的顾客需求　·战略远景（strategic vision）考虑企业未来的经营方向： 　－企业将发展成什么样的企业 －未来服务的顾客需求 　形成战略远景　·战略远景是企业未来发展的路标 --　－发展的方向 －希望达到的经营地位　－计划形成的能力 －打算服务的顾客需求　企业使命与远景示例　Otis Elevator　我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。　Microsoft Corporation　我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。　Intel　英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商。　Compaq Computer　成为为所有顾客提供个人电脑和服务器方面的领先供应商　设立企业目标　战略管理的第二项任务　·设立目标 　－把使命和远景转化为特定的业绩目标　－使得企业善于创造和目标集中　－如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满　目标的类型　　注重改进企业的财务业绩　注重提高企业的竞争能力和长期经营地位　财务目标的例子　·每年以15%的比率提高每股收益　·把投资收益率从15%提高到20%　·每年提高每股股息5% ·努力使股票增值 ·保持正现金流量　·战略目标的例子提高企业的市场份额 　·在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手　·实现较低的整体成本水平　·提高企业的品牌形象　·在国际市场上取得强有力的地位　·达到技术领先　·成为新产品开发的领导者　·获得有吸引力的增长机会　耐克公司的企业目标　·保护和改进耐克的地位，成为美国 运动品牌第一位　·在增长的健身市场上增强发展动力　·增强企业在妇女需求产品方面的研发努力　·探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场　·指导并管理企业不断增长的国际业务　麦当劳的企业目标　·去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务　·取得 20% 的资产收益率　·取得每年10%的净销售增长率　·每股平均收益每年保持15%的增长率　·保持资产负债率低于40%　福特汽车公司的企业目标　·通过以下行动满足顾客：　－高质量的轿车和卡车　－开发新产品　－降低向市场推出新车型的时间　－改进工厂和生产流程的效率　－与员工、工会、经销商和供应商协同工作　　·设计战略要决定是否采取以下行动：　－集中于单一业务还是几种业务（多元化）　－追求广泛的顾客面还是集中于一个特定的细分区间　－形成一个广泛的还是狭窄的产品线　－追求何种竞争优势：　·低成本 ·产品卓越性 ·独特的组织能力设计战略 ·决定如何：　－对买方偏好的变化做出反应 －打败竞争对手　－对新的市场条件做出反应 －长期发展业务 －实现业绩目标　定义企业战略的几个“如何”　·如何 发展业务 ·如何 使顾客满意 ·如何 打败竞争者　·如何 对变化的市场条件做出反应 ·如何 管理各个职能部门，发展所需要的组织性能力　·如何 实现战略或财务目标　如何理解战略　　麦当劳的战略示例　·战略重点　－持续增长 －提供特别的顾客服务 －保持效率和高质量　－提供高价值和好口味的产品 －在全球有效营销 McDonald’s 品牌　麦当劳战略的核心因素　·每年增加 2500 家餐馆　·通过有吸引