[郭国庆第二版服务营销第十三章.docVIP

第13章 服务人员与内部营销 ?重要知识点 1. 外部营销的含义 外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容。 2. 内部营销的含义 内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。 3. 互动营销的含义 互动营销主要强调员工向顾客提供服务的技能。 4. 内部营销系统的含义 内部营销系统是指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统一体。 5. 内部营销计划的层次 内部营销计划可划分为两个层次：战略性内部营销与战术性内部营销。 6. 内部营销管理的三个层面 内部营销管理包括三个层面：态度管理层面、沟通管理层面和辅助管理层面。 7. 内部营销体系的三个层次 企业的内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。?难点要点分析 如何把握内部营销的内涵 分析： 该知识点是本章的重点，学者对内部营销的理解经历了很长一段时期，把握内部营销的内涵对于理解本章的内容至关重要。 伴随着内部营销理论的不 断发展，学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一： 首先，内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场，把组织内发生的所有交换 活动都视为市场营销行为时，组织内的每一个人都既是内部供应者，同时又是内部顾客。这时，内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念，甚至是哲学。这种内部营销的观念，要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意 识，同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。 其次，内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝利和帕拉苏曼等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。 第三，内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。 ?知识链接 汇丰银行的管理培训生制度 “每个公司都像一个俄罗斯娃娃，如果公司的老板是最能干的大娃娃，员工是小娃娃，那么公司是没有希望的。只有反过来———老板是最小的娃娃，每一个员工都是能力最强的大娃娃，公司才会生机勃勃。”奥美广告的创始人，大卫奥格威，曾经这样总结自己公司的用人之道。问题是，谁会是那些“大娃娃”呢？ 　　当他们沿着职业的阶梯上攀登，成为资深经理的时候，是否又能为公司找到更大、能力更强的新一代“经理人”呢？ 　　这也许是人力资源经理们最想完成的使命。 　　汇丰银行一百多年以来的管理培训生制度，就是一个能够持续找出“大娃娃”的人力资源“游戏”。不过，是那种极其严苛的“生存者游戏”。 　　年轻的香港人，汇丰银行贸易服务副经理梁锦钊，就是这种“生存者游戏”的胜出者之一。 体系 　　汇丰在香港的历史可谓悠久，并且有着举足轻重的影响：名列香港的三大发钞行之一，有四分之三的香港本地成年居民在汇丰开设银行账户。 　　一直以来，汇丰的主要业务分为两大块：个人理财业务，以及企业／金融机构服务。 　　个人理财业务主要为个人客户提供存款业务、房屋按揭、个人贷款和投资服务等。企业银行服务的业务就更为复杂，包括长期及短期的企业融资、贷款，以及贸易方面的服务等等。在香港这样一个仅有一千多平方公里的土地上，本地从业银行就有二百多家，分支机构一千多家，可想而知银行业的激烈竞争程度。 　　所以，汇丰管理培训生的目的，就是要招募到最有天分的年轻