（精）第2讲 调研方法.ppt

市场信息的收集与获取 方法之一: 案卷调研 方法之二：实地调研 在对所研究的问题加以明确以后，接下来的工作就是信息资料的收集。资料的收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。而资料收集的第一步应该放在案卷资料或者说二手资料上。 方法之一：案卷调研 了解国内案卷信息的优缺点； 掌握案卷信息（二手数据）的使用条件与评价标准； 掌握案卷调研的具体实施过程； 熟悉案卷调研有哪些信息来源； 一、什么是案卷调研 案卷调研，即通过查询二手资料来获取信息的过程。案卷调研的过程就是对二手信息获取和分析的过程。 什么是二手资料？ 类似二手衣服、二手电脑。 原始数据：是研究者为了解决面临的问题而专门收集的数据，又称一手数据。 二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。或者说是由其他人收集并整理的现成资料。 原始数据与二手数据的比较： 二手资料的缺点： 1、测量单位不一致； 2、对数据进行分类的标准不同； 3、二手资料的更新难以经常做到； 4、缺乏评估二手资料的可信度的信息。 国内二手数据的特点 优点： 丰富性； 规范性； 系统性； 价值高 缺点： 差异大； 更新慢； 适应性差； 开放度低； 如何评价二手数据的信度和效度？ 数据收集的目的； 数据的提供者； 收集什么信息； 如何获得信息； 这些信息和其他信息的差异； 四、案卷调研的实施 各种统计年鉴： 《世界经济年鉴》 《中国经济年鉴》 《中国对外经济贸易年鉴》 《中国统计年鉴》 《中国百科年鉴》 报纸类： 《经济日报》 《国际商报》 《21世纪经济报道》 《中国经营报》 《经济观察报》 杂志类： 《经济研究》 《国际贸易》 《世纪经济》 《管理世界》 小结 案卷调研，即通过查询二手资料来获取信息的过程。案卷调研的过程就是对二手信息获取和分析的过程。 案卷调研的五个特征； 国内案卷信息的特点；（优缺点） 案卷信息的评价标准； 案卷信息的获取流程； 案卷信息的来源： 方法之二：实地调研 焦点小组访谈法：调查时间短； 询问法：收集人们对某些问题的差异性看法； 观察法：观察消费者的行为特征； 实验法：论证某种假设是否成立； 体验调查法：具有上面几种方法的综合特点。 一、焦点小组访谈法 焦点小组访谈法：是没有固定格式和问卷的小规模集体讨论，以会议的形式就某个或某几个特定的主题进行集体讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发，通过多向沟通使小组成员彼此间的观点和想法产生更大的相互影响。 特点： 在焦点小组访谈中，一般由一名主持人引导对某个主题或观念进行深入讨论，目的在于了解人们心中的想法及原因。每个人观点的形成和改变都会受到其他人的影响，而他的想法也会影响其他人的想法和观点。 一般适用于定性研究，因为参与小组访谈的被调查者人数不多，无法满足定量分析的要求。 1．选择适合小组座谈的话题 这是焦点小组座谈的前提。 主要有营销研究问题定义、新产品概念、功能、款式、名称，产品态度、抱怨原因、问卷的问题设计等。 2．征集和选择座谈小组成员 （1）征集。 ●可以筛选过去参加过小组座谈人员档案； ● 通过预调研来掌握被调查者的一些特征的基本信息； （2）分组。 每个小组成员一般以5-10人为宜，尽量把同一层次的人放在同一个小组。 分组方法： 同类相聚：观察某个因素对调查结果的影响； 异类相聚：希望不同类型的人相互影响，看是否能达成一致及其过程； 3．主持人主持小组座谈 主持人是座谈小组的灵魂，应有以下素质：①中立态度和理解力； ②敏感； ③亲和力与宽容； ④参与； ⑤灵活。 主持人良好的谈吐和优雅热情的举止也是座谈取得成功的因素之一。 注意： 1.应组织多次座谈。一般一个主题应该组织3-4次小组座谈，每次座谈的人员应不同。。 2.访问人员对访谈过程的控制： 鼓励与会者畅所欲言； 尽量防止讨论话题偏离主题； 巧妙将讨论主题平滑的过渡到新的话题； 防止出现中心人物左右会场的局面； 4．分析评价讨论结果，并报告小组座谈成果。 二、询问法（调查法) 1.询问法（survey method）： 收集第一手资料最常见的方法之一，即调研人员通过口头或问卷调查的方式向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从其回答中来获取信息资料的方法的统称。 2. 如何询问信息？ 决策：确定询问法是最佳调研方法； 选择具体的询问方法； 相关人员的招聘和培训； 调研的具体实施； 取得调研成果； 3. 询问法的类型 ① 根据调研人