（精）动感地带上网套餐(校园版)方案.ppt

谢 谢！ * -*- 动感地带上网套餐（校园版）资费方案 市场经营部价格管理处 2011年5月 设计背景 设计原则 方案设计及解释 全网统一营销之势渐成 竞争对手已经启动中高端客户市场的全面竞争 统一资费产品线目标市场、名称、设计要点等，如电信天翼、联通如意卡、联通UP新势力等。 推出了全网性统一资费水平和资费结构的营销方案，集中优势资源，开展全网统一营销，对我中高端客户产生了较大冲击，同时通过中高端统一营销的练兵，积累了全网统一营销的经验。 我公司针对中高端市场推出全球通88系列套餐，细分市场覆盖商旅、上网、本地三类需求的人群，全网统一营销也 进一步深化 。 竞争对手校园拓展的竞争能力逐步增强 2010年校园拓展基本情况：新增市场发展方面，我公司在全国3757所高校（含大中专院校）的884万秋季入学新生中共发展近789万新生，新增市场渗透率达到89.22%，较2009年同期提升0.45个百分点。浙江、江苏、山东、安徽、广东、四川等26个省超过85%的挑战目标。 竞争对手势必强势出击：近几年竞争对手在校园市场争夺战中屡落下风，随着电信与联通3G网络的日益完善，开展与宽带、固定电话 的整合捆绑营销，竞争能力逐步增强，已具备与我竞争的实力，在2011年校园市场的争夺将更为激烈，不排除竞争对手开展针对校园市场的全网性统一营销。 竞争对手利用宽带捆绑，蚕食我存量市场 联通在部分地区推出3G宽带上网卡与手机卡捆绑的套餐 例：月功能费 49元 ， 包含2M宽带、手机GPRS60M上网流量、来电显示、炫铃（彩铃）、10G手机邮箱、新闻早晚报、10元本地通话费。语音资费：校园优惠区内打出0.18元/分钟，校园优惠区外打出0.36元/分钟，本地接听全免，全国漫游。促销主推180元2M一学期上网卡，用户办理后可连续20个月赠送10元本地通话费及60M手机上网流量。手机SIM卡和手机上网卡绑定在一起，如手机SIM卡欠费，则宽带不能上网。 中国电信利用有线宽带捆绑手机卡 各省捆绑模式都不尽相同，主要采取有线宽带固定月费+手机卡+终端的捆绑模式。 竞争对手学生市场统一营销和套餐设计要点 中国联通 统一营销尚未开展：中国联通目前没有在校园市场开展全网性统一营销，也没有统一的资费方案，针对学生市场的新势力品牌下套餐名称也不统一。 套餐设计模式：根据日常监测的资费套餐情况分析，新势力品牌下主要以短信为主要捆绑对象，流量捆绑的套餐数量较少，流量 捆绑模式处于起步阶段；流量营销也多以可选叠加包的方式开展。 中国电信 全网性统一营销尚未开展，但正逐步规范套餐名称和结构：中国电信目前没有在校园市场开展全网性统一营销，从各种渠道了解到信息来看，电信在总部层面对天翼品牌下的校园套餐做了名称和结构的部分统一。 套餐设计模式：目前中国电信校园套餐主要划为三款，19元聊天版，39元音乐版，59元上网版，赠送流量、WLAN上网时长、短信、本地主叫市话时长、来显、彩铃等业务。 设计背景 设计原则 方案设计及解释 省公司主要关注的问题 在部分省反馈全网统一营销的意见中，主要关注地区差异、KPI考核、定价模式、细分市场、档次设计等方面的问题。 动感地带全网统一营销的潜在风险 潜在风险 统一营销 建议解决方案 全网统一资费套餐设计原则 基本设计原则 以简单为原则 基础套餐仅考虑客户基本通信需求，其它非必需业务以叠加包形式实现；基本通信需求包括话音、短信、流量、来显，并以此划分细分市场； 以全国平均资费水平设计套餐，在统一的资费方案中 考虑几档不同资费水平供各省推广选择 全网性基础资费套餐以目前全国资费水平为基准，综合考虑V网占比、忙闲时比例、折扣折让比例、分区话务模型等影响因素，计算套餐资费水平； 设计时暂不考虑客户品牌属性，推广时再进行分品牌包装。 全网统一资费套餐体系规划框架 + 叠加套餐（可选资费） 基础资费套餐（必选资费） 具体设计思路 将客户主要消费行为特征与基础通信需求匹配进行客户群分类和产品线系列设计，分为神州行幸福卡、家园卡、轻松卡、畅聊卡、长话卡以及动感地带上网套餐、短信套餐，和针对中高端客户群体的全球通本地套餐、上网套餐和商旅套餐。 以基础套餐为核心，叠加套餐为补充，覆盖各类细分市场，并可作为调节地区资费差异或短期应对竞争的手段。 设计背景 设计原则 方案设计及解释 消费行为分析 资费套餐内容 套餐设计说明 与竞争对手比较 当代大学生消费心智模式的演进 新生 老生 毕业生 月均消费800元以下的学生占76％ 月均消费800元以下的学生占72％ 月均消费800元以下的学生占71％ 学生的消费能力差异不大，但随着年级增长，消费能力有逐渐增强的趋势 总体消费水平 通信消费决策 资费(67％) 信号(13％) 资费(65％) 产品口碑(14％) 资费(63％)