（精）分销渠道的功能.ppt

第二章 分销渠道的功能 分销渠道中流动的功能流 2个案例讨论 作业1 分销渠道成员承担的功能 1个案例讨论 一、分销渠道中流动的功能流 制造商 批发商 消 费 者 或 组 织 客 户 零售商 订货流 信息流 所有权流 支付流 谈判流 风险流 财务流 物流 支付流 支付流 订货流 订货流 所有权流 所有权流 物流 物流 财务流 财务流 风险流 风险流 信息流 信息流 谈判流 谈判流 八种功能流 案例：恒基伟业商务通的促销策略 1998年12月18日，恒基伟业的第一台商务通掌上电脑在中国问事。公司选择了在电视上做促销活动。一个面貌标致、不张扬的年轻女孩在商务通的电视广告中，介绍了产品功能： “这个电脑能手写”， “如果查电话只需要点一下商务通”。但是产品进入中国市场近十年，市场表现始终不见起色。 恒基伟业通过市场调查发现，市场对商务通不接纳的主要原因是缺乏明确的定位。IT圈内的人士认为，比起PC机，它的功能太单一，而圈外人觉得商务通操作复杂、价格太高。经过研究后，公司决定先从市场教育入手。 “由于市场对商务通不熟悉，那就让我们先告诉消费者什么是商务通”，恒基伟业公司的一位管理者介绍说，“今年我们做的最多的就是市场教育工作，你可以感觉到我们的广告非常长，我们就是要告诉消费者为什么需要这个东西。如果是一瓶矿泉水，你只需要告诉消费者它是什么牌子的就行了，这样，他们就会自己去买一瓶来尝尝，而商务通这东西你必须告诉消费者，他们非常需要它，为什么需要它以及能解决顾客哪些方面的问题”。 在恒基伟业的宣传中，商务通被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具，“它的功能并不全面，但是，它是针对消费者对信息储备工具的需要而设计的。它的有用性就在于它实惠的功能”，恒基伟业的人士说。电视广告不断重复地对商务通做着同样的解释，这个时期的广告片长达12分钟。因此，这些广告被选择在一些价格相对便宜的有线电视网，或者在一些电视直销的节目中播出。 商务通广告片收到的效果奇好，因为它首先打动了商家。对市场最为敏感的销售商们对产品所表现的兴趣空前高涨，他们对产品销售充满了信心，几乎成了商务通的崇拜者，广告中的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，销售商们信誓旦旦，在销售商的店铺中，闭路电视里播放的就是广告，墙上挂的也是广告画。恒基伟业的销售代理商在短短的几个月的时间内就从几十家发展到几百家。这就是“培养市场，教育市场”的结果， “销售商的力量实在是太难以估计了”！这样，商务通的销售势不可档，持续数月百分之百的增长牵着所有的销售人员拼命地往前跑。 思考题： 1.恒基伟业促销的目标受众具有什么样的特征？ 2.商务通早期的广告与后期的广告有什么区别？（媒体选择、广告内容等） 3.商务通针对消费者做的广告为什么会打动经销商？ 案例：娃哈哈的实物流和支付流 娃哈哈的实物流 娃哈哈的实体分配策划有其独到之处。为了减轻经销商们的负担，公司还承揽了货物的运输工作；铁路运输的方式保证货物发至批发商所在城市的火车站；公路运输则保证发货至经销商的仓库。 公司对各经销商的发货量，一般依照其订单的数量。但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求，而销售谈季时，产品又滞销。在这种情况下，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩，按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商们在淡季保证一定量的库存，一方面可以减少公司淡旺季的销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为。 案例：麦坎逊公司的电子订单 麦坎逊公司(Mckesson Corporation)是一家大型的药品和保健品批发商，公司的客户主要是药店和医院，公司每天需要处理大量的订单，高峰时每小时甚至要处理5000份订单，总的来说，公司每天平均处理3万份订单。为了提高订购效率，公司与下游客户采用电子订购方式。 公司下游医院或者药店的药品采购员只要将电脑与互联网相连，订货信息并会进入麦坎逊公司通讯卫星网络系统，经过公司中央处理系统，订单会自动分解成各个仓库的供货订单。 各个仓库一般会在12-55分钟之内将订单上的药品配备好，然后药品便会送往离订单药店最近的公司销售中心，最后，销售中心完成向药店的送货任务。 娃哈哈的支付流 创建初期的娃哈哈因为企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无号召力，所以采取的是售后付款