大客户营销的黄金法则教案分析.ppt

工业品营销的黄金法则 工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问 课程体系 工业品的认知 工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称； 工业品营销的五大特征 “关系营销”新模式--信任营销 信 任 树 快消品与工业品之间差异 4P 4E 课程体系 二个核心问题 分析客户内部采购流程 项目评估 (技术标与商务标) 大客户内部的六种买家 课程体系 客户关系发展的四种类型 二个核心问题 ＰＭＰ是问问题的润滑剂 1、赞美； PMP　　　PMPMＰ　　 PMMPMP 2、重复对方的话；（总结几点内容） 3、垫子；（总结+自我表达） 4、肯定并认同他人的观念，达成共识 课程体系 产品导向的销售模式…(以产品为中心) 推销导向的销售模式…(以客户为中心) 需求分析的六个层次 需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要 如何开发需求 隐含需求的意义 隐含需求的意义 二个核心问题 “忽悠”大师 “忽悠”=教育客户,引导卖点 赵本山－－“卖拐” 利用SPIN来引导客户 整体解决方案的六步系统分析法 SPIN标准话术 专注成就专业 实效提升价值 A--40%Time ----建立信任 B--30%Time ---评估需求 C--20%Time ---介绍产品 D--10%Time --异议与成交 想要 困 难 问 题 痛苦 不 满 意 需要 几乎是 完美 我有一 点点 不满意 我的问 题越来 越大了 我 需要 立刻 改变 暗示需求 明确需求 机器设备难用 RMB12，000 解决问题 所花的费用 问题严重 性,危害性 天平二边 结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！ RMB12，000 解决问题 所花的费用 问题严重 性,危害性 天平二边 结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！ 跳槽 机器设备难用 质量不好 人员加班费用 人员培训费用 外包加工 一、菜鸟 [产品的高手] 二、中鸟 [技巧的专家] 三、老鸟 [客户的顾问] 四、遛鸟 [ 变色龙 ] 以技术为导向的销售顾问--四个境界 引导需求是 销售顾问的核心技能？ 客户没有钱， 也能借钱买你的产品 该如何做呢? 范伟 赵本山 ４. 大哥，那什幺我得用点什幺药呢？ （是吗？） ３. 这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！ （腰部以下，脚往上，腿有病啊！） ２. 脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。 (脸大) 1. 在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了? 日系车是世界上最好的经济型车代表 一般车油耗为 9公升/百公里 一月大概需要 行驶5000公里 一年时间 能够省油，对你有什么好处？ 暗示需求 明确需求 　　 2公升/百公里 50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元 1月=500元 1年=6000元 十年时间 1年=6000元 10年=60000元 省油 = 省钱 动力不足.马力小 承载能力低 提速慢 客户响应慢 时间长 拉货少 养路费多 客户忠诚低 油耗多 成本增加 利润减少 那会导致….. 产生...严重后果？ 产 生 影响？ 又意味着？ 案例分享：动力不足，马力小引申的痛苦点： 需求回报型问题（N） ( Need-pay off Question) 收集事实、信息及其背景数据 情况型问题(S) ( Situation Question) 难点型问题（P） （ Problem Question） 内含型问题（I） ( Implication Queation) 利益 隐含需求 明确需求 针对难点、.困难、不满 针对影响.后果.暗示 对策对买方难题的价值.重要性或意义 SPIN需求调查 FAB P4-快乐 (Pleasure) P3-痛苦 (Pain) P2-问题 (Problem) P1-现状 (present ) 竞争优势 我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由 假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？ 服务不好，对维护方面有什么影响？ 与他们合作过程中，感觉有那些问题？ 与你合作的供应商怎样？ 服务好 反应及时 （产品及方案推荐） （针对痛苦提供方案的美好梦想） （针对不满意进一步扩大痛苦） （针对现状，发现客户的不满意） （提问了解目前的