“北大才子与壹号土猪”营销案例SWOT要点.ppt

“北大才子与壹号土猪” 营销案例分析 案例分享内容 一、案例介绍 二、营销策略分析 三、几点感受 一、案例介绍 市场现状分析 中国2015年猪肉消费量为5,742.5万吨，占世界的52%。中国人均猪肉消费量为41.9千克，是世界其他国家平均水平的4.6倍。按20元/公斤单价计算，2015年，中国猪肉消费市场总量为1.15万亿人民币。 2005年之前，国内的猪肉零售市场基本上以个体经营为主，没有形成成熟的品牌，对于高端品牌来说属于蓝海市场。 陈生 广东天地食品集团董事长兼总裁，北京大学经济学学士，清华大学EMBA，曾任职于广州市委办公厅和湛江市经委，先后创办湛江市新光辉房地产开发有限公司、广东龙虎豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地食品有限公司。 2005年进入了养猪行业，在不到两年的时间内，在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿，被人称为广州“猪肉大王”。 2012年广东壹号土猪引入风投，估值达40亿元。 2013年“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌，年养殖、屠宰、销售土猪30万头，是第二名的10倍。 2015年壹号土猪销量超过10亿，在国内成为响亮的土猪肉第一品牌。 二、背后的故事----营销策略分析 （一）市场机会的发现和挖掘 房地产（湛江市新光辉房地产开发有限公司） 白酒（广东龙虎豹酒业有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司） 苹果醋饮料（广东天地壹号饮料有限公司，12年在港交所上市） 养土鸡（由于持续两年的禽流感而亏损） 养土猪（壹号土猪） 养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气，但看见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个养鸡场。持续了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候，他发现土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6到10倍，他当即决定马上转型改养土猪，卖土猪肉。 （二）STP营销战略分析 分散户经营消费VS品牌经营户消费 普通价位猪肉VS高端猪肉 目标消费群体：常规使用者是高端消费群体，以及部 分偶尔能够购买的普通群众 高端品牌猪肉消费 目标市场 壹号土猪： 陈生觉得要把从养殖到销售的每个环节都做得有特色，才能让他的猪肉成为品牌，在市场上脱颖而出。所以他从最基本的开始，跑遍全国各地寻找好吃的猪肉进行养殖，最终把眼光放在了小时候在农村吃过的土猪肉，这种土猪的养殖要十个月以上，而且肥肉比普通猪多了20%，成本高，利润薄，农村没人大量养这种猪，并且这种猪肉的成本比普通猪肉高一倍。 （1）产品差异化 一是绿色环保的“壹号土猪”，采用公司+农户的合作模式，从养殖到上餐桌，实现生猪养殖整体产业链的一体化。猪肉的选择是在市场上占有份额较少的土猪肉，肉质好，更香，更好吃。对于习惯了吃饲料白猪肉的消费者来说，这是一个新鲜的选择； 二是统一包装，统一形象标识，树立明确的品牌形象形成与普通猪肉销售的明显区隔。 市场定位 （2）服务差异化 一是用积极主动的营销姿态，通过丰富的体验活动（参观土猪农庄）和市场吆喝来吸引顾客，给消费者带来耳目一新的感觉。 二是针对不同的消费群体需求，陈生采取“定制”的方法来满足不同顾客的不同需求。 针对学生、部队等不同人群，他选择不同的农户，提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质 量与普通猪肉“和而不同”。 ?三是服装统一、档铺整洁， 给消费者一个良好的购物感觉。 （3）人员差异化 一是每个猪肉档铺额外搭配两个宣传员，把猪肉台变成一个娱乐的场地。 二是成立屠夫培训学校标准化培训刀手。 2010年，为适应新的发展形 势，陈生创办了“屠夫学校” 为其壹号土猪连锁店培养 专门销售人员。 营销宣传----”事件营销” 2012年陈生被评为广东十大新闻人物 “壹号土猪” 价格比普通猪肉整整贵了一倍，为啥这么贵? 陈生：“我们的饲养周期长，采用半开放式养殖，猪场里有音响，专门给猪放音乐。我们让猪长足250斤才出栏，这样的肉，肌里脂肪含量高，口感好。” 三、几点感受 1、成功的生意来自充分的准备----市场营销工具的娴熟运用 2、营销与销售的差异----两个北大学子卖猪肉的区别 陆步轩 1966年出生于西安市长安区，1985年以长安区文科状元的成绩考入北京大学中文系，毕业分配至长安区柴油机厂工作，后下海经商，先后做过多种职