新媒体环境下,如何认识消费者新媒体环境下,如何认识消费者？.doc

新媒体环境下，如何认识消费者？? 发布时间：2014-11-20? 新媒体环境下消费的变革 随着互联网技术的迅猛发展和应用，新一代消费者的消费方式和消费行为正处于动态的持续变化之中。新时代下新型消费者的首要特征就是网络购物成为生活消费的常态。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量达6.32亿，其中网购的使用率为52.5%，较2013年底增长了9.8个百分点。网购已经不再是熟悉电脑操作的年轻人的专利，网购用户渗透到各个年龄层，发展成为大众化的消费方式。网购商品从最基础的衣服鞋帽发展到全品类，价格低廉的日用百货到昂贵的数码产品和大件家电都成为了网购消费的选择。? ? 消费方式的变革必然要求与之相匹配的支付方式的变革。在过去，中国消费者的消费方式主要是现金消费，一手交钱一手交货的传统支付方式延续了数千年，而随着现代金融业的发展，刷信用卡超前消费成为消费者消费观念和行为的一次飞跃和变革。而近几年来，移动支付的兴起更成为传统支付和消费方式的一次颠覆性转变。尤其是今年，移动支付市场呈现出爆发式增长。数据显示，截至2014 年6 月，我国使用网上支付的用户规模达到2.92 亿，较2013年底增加3558万人，半年度增长率12.3%，与此同时，手机支付增长迅速，用户规模达到2.05 亿，半年度增长率为63.4%，是整体网上支付市场用户规模增长速度的5.2 倍。 手机购物和移动支付的便捷化让消费者决策的时间缩短，在移动互联网时代，便捷、快速、安全成为消费态度的核心，并进一步改变了消费者的生活方式。? ? 新媒体满足了人们对社会群体信息的依赖与合作，社交媒体的出现使消费者找到了传统媒体所欠缺的部分，他们主动改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。他们寻求并结成了各种由相似文化、共同兴趣、爱好等特定沟通利益组成的“圈子”，并努力融入其中。对于商品的未知求助于群体成员，也共同分享令他们满意或向往的消费体验。 博报堂生活综研（上海）发布的《信蜂--中国信息传播的新型群体》显示，就“新产品、新服务”信息的扩散而言，与日美两国相比，中国的消费者明显更倚重“朋友”这个信息源。数据显示，对于“把信息分享给朋友”的态度中，在中国有79%的人表示当在微信/LINE上分享新产品、新服务相关信息时，会选择“朋友圈分享”，而在日本，在“朋友圈分享”信息的人只有33%。而“每周2次以上接收并发送新产品、新服务信息”的人，即所谓的“高频率收发者”占到中国网民总数的55%左右，这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。而目前看来，消费者在社交媒体平台上的信息分享对消费行为的影响还处于初级阶段，随着资金保障安全的提升和社交支付服务的完善，高粘性的社交媒体应用将实现由消费信息到消费行为的更高的转换率。 了解消费者需求，争取双赢 广告是连接营销者与消费者的桥梁。营销者想要将商品信息充分传播并达到劝服目的，则需要充分了解消费者对广告的认知和信息接受习惯，把握消费者与广告在新的传播环境下的关系变化。只有这样，才能在营销者与消费者的博弈中取得双赢。 广告形式：重实用、娱乐、参与和自我满足 后现代消费社会中，消费者的消费行为越来越符号化、感性化、体验化，而他们对广告形式的需求也是同样如此。仅仅停留在产品功能的直白传达和宣说层面上的广告已然无法满足消费者对广告的要求。消费者对广告的需求开始更多的期待实用性、娱乐化、参与感和自我价值的满足。在广告形式上，相比传统的硬广告，消费者开始更乐于接受企业的一条微博消息、一个游戏道具、一场微电影或是完成了一次线上线下互动后赢得的虚拟徽章。因为这些“去广告化”的形式更加满足了消费者个性化的追求和快节奏的生活方式。 广告媒介：多元化接触渠道、分众化平台需求 广告的投放平台上，首先要考虑的是全媒体时代下消费者媒体接触特点的改变。据《2013年中国传媒发展报告》显示，中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。面对多样化的传播终端和传播渠道，消费者的媒介接触习惯变得多元化，他们根据自己的需求和喜好选择最便捷的媒介接受信息。因此，营销者需要选择多样化的媒介渠道以满足广告接触点的多样性和多层次性。 另外，不同的消费群体身处不同的生活圈，他们对广告媒体的接触习惯、行为和偏好具有不同的特点。以大学生为例， 囿于特有的生活形态，大学生大部分时间和主要活动范围都局限于校园内，而校园广告和校内营销活动对大学生的日常消费有着不容忽视的影响力，并且这种影响力对大学生从品牌认知到购买的一系列环节都产生着作用。? ? 根据《媒介?消费：2014中国大学生调研报告》数据，在大学校园中，海报、传单和横幅的接触频率较高，都在50%以上（如图6）；大学生对校内广告和校园营销活动的态度也较为积