03广告的观管理.ppt

广告的宏观管理 Shulifu I、广告宏观管理的概念 广义上讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。 狭义上讲，是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。根据《中华人民共和国广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。 一、广告宏观管理的特点 1、广告必须依法管理 我国1995年颁布的《中华人民共和国广告法》中规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管理部门根据法律法规，运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。法律法规具有强制性、规范性和稳定性，一切广告活动都必须遵守 2。广告的消费者监督和管理 消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵犯而形成的社会团体。从国内外情况看，消费者组织对广告的监督以及由此而形成的间接管理对广告产生的影响越来越重要。 美国——经营改善协会（B.B.B.）和消费者同盟。 日本——主妇联合会和消费者协会 法国——消费者联盟 中国——中国消费者协会 3、广告行业的自律制度 广告经营机构或媒体自己指定的规则、条文和规定，或同行业团体机构共同指定的行业规范，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。——《中国广告行业自律规则》 4、广告的道德管理 广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 5、广告的宏观管理方法 法律方法、行政方法、经济方法，消费者组织和监督的方法、行业字律、道德教育、科学管理的方法 二、比较广告 任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以见解方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。 ——《欧盟比较广告议案》 发达国家对比较广告的限制： 1。必须进行客观比较，结论有据可证。且对准确性有令人信服的论据。 2。不能对市场造成混乱，不可相互诋毁，更不允许利用对方的商标和商号。 3。比较必须全面，包括对己方不利的比较。 我国不允许进行比较广告。 百事广告 II、现代广告宏观管理的作用 一、维护广告的真实性 （一）欺骗性广告 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。 1、诈骗性广告 在主观上就存在欺骗消费者的意识。 广告主主要有以下表现： 1）在广告中作出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。 2）把质量低劣的商品说成是优质商品。 3）隐瞒商品的重大缺陷，特别是会给消费者生理心理造成严重危害的缺陷。 4）有意夸大商品的优点或用途。 5）利用消费者缺少商品知识愚弄消费者 6）利用广告使消费者产生恐惧或不健康心理，迫使消费者购买该商品。 电视购物 在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位的主要表现如下： 1）用含混不清的表现使消费者产生错觉 2）用夸大的表现方式使消费者形成错误概念。 3）无原则地与广告主勾结，共同欺骗消费者。 4）用广告表现制造消费者的恐怖感，也是广告制作单位“创意”的表现 2、不真实的或失真的广告 指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成有违事实的和具欺骗效果的广告。 造成这类广告的原因主要有 1）广告媒体对广告表现的限制 2）广告主对自己商品过分自信 3）理解上的差异 4）广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能对消费者带来的损害 5）广告主或广告制作人员本身缺少商品知识 6）广告主许诺在客观情况发生变化的条件下无法实现。 7）在广告中使用了国家级、最高级、最佳等用语，使消费者产生错觉。 8）低水平的广告制作造成失真。 =————————————— 案例： 近日，北京市朝阳区人民法院受理一起商品买卖合同纠纷案，王海再次代理消费者向商家索赔。 王海作为原告高先生的代理人诉称，原告高先生在被告北京北辰股份有限公司北辰百货分公司购买了由被告上海朵彩棉服饰有限公司生产的“朵彩牌”纯棉T恤和朵彩棉保暖内衣各一件，该商品标注有“中国名牌”及“中国名牌标志”。但经了解，该品牌商品未获得上述荣誉，而且该商品还使用了《广告法》明文禁止的“绝对化”用语：“极强的吸湿排汗功能”。另外，购物票据上显示商品为纯棉，但经检测，面料成分却是涤纶和粘纤。被告的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国广告法》的相关规定，属于欺诈消费者的行为，严重侵害了原告消费者的合法权益。因此诉至法院，请求法院判令被告退还原告购物款332元，并增加一倍赔偿332元，判令被告承担检测费150元并承担该案诉讼费。 （二）真实性广告 凡内容实事求是，承诺可以实现，而且作为一个