05 第五 市场调查与预测.ppt

第五章 市场调查  与预测 第一节 市场调查的含义与特点 一、美国营销协会的必威体育精装版定义 ——市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能…市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 该定义揭示了市场调研的三种主要功能： (1)收集、处理、分析信息的功能； (2)为决策提供依据的功能； (3)沟通的功能。 二、市场调查的一般表述： ——采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决策提供依据。 三、市场调查的模型 模型Ⅰ：理论模型 模型Ⅱ：市场调查过程模型 模型Ⅲ：市场调研的实施模型 三、市场调研的特征 第二节 市场调查的类型 市场调查的类型 —— 探索性调查 市场调查的类型 —— 描述性调查 市场调查的类型 —— 因果性调查 四、市场调研的应用 1、决策所涉及的资金 2、决策已经作出 3、错过市场时机 4、制定决策的信息已经存在 第二章 调研方案的设计 一、研究主题的提炼 1、提炼调研主题就是确定有价值的研究问题，就是明确调研中要解决什么问题。在调研中，有的项目的调研主题是是很明确的，但实际上，很多调研的主题是不明确的。 2、提炼调研主题是非正式调研，主要采用查阅二手资料和专家访谈法来进行。非正式调研对提炼主题有两个作用：一是了解有关研究问题的背景知识；二是决定研究问题是否真的要做，以及做什么。 二、提出研究假设 （一）假设的涵义与格式 1、假设是指用已有的事实、材料、经验、直觉和科学原理对未来的事实做出的推测性判断。 2、假设的三种格式： （1）、条件式假设：如果A则B （2）、差异式假设：不同的A则B不同 （3）、函数式假设：B是A的（增或减）函数（上次课） 案例：Acme Widgets如何降低垫圈成本。 削减成本的三种方案（假设）： a.向供应商施加压力，降低原材料成本； b.在保持现有生产水平的情况下进行裁员； c.压缩垫圈处理过程的用时。 （二）假设的MECE原则 （1）Mutually Exclusive—相互独立 （2）Collectively Exhaustive—完全穷尽 （三）假设的检验（QDT） 1、案例： Acme Widgets降低垫圈成本方案检验 三、设计调查方案 1．问题的提出 2．调查目的与任务 3．调查对象和调查单位（案例） 4．调查内容与项目（上次） 5．调查表和问卷设计 6．调查时间和调查期限 7．调查方式和方法 ． 8.资料整理方案 9.资料分析方案 10.市场调查经费预算(略) 11.调查组织计划(略) 作业： 西郊公园是南宁市唯一的一个以动物观赏吸引游客的公园。为了吸引更多的游客，该公园决定改造并增设一批新的游览项目，最终建成一个集观赏、娱乐和休闲为一体的主题公园。目前的问题是，公园对增设何种项目以及游客的需求性质和程度没有把握。请你按要求为该公园完成以下工作： 1.确定本次调查的主题； 2.根据调查主题提出相关假设（不少于6个）； 3.为本次调查设计一个总体方案。 要求： 讨论在课后以小组为单位进行，将讨论结果制作成PPT，在课堂上演示 。 第三章 资料收集的方法 第一节 二手资料的收集 一、二手资料的含义 ——由他人收集并整理的现成资料。 二手资料的优点： 1、能被快速、容易获得 2、成本底 3、辅助原始资料 二手资料的缺点： 1、测量单位不一致 2、分类定义不一致 3、数据过时 二、二手资料的价值评价 对二手资料的可靠性评价的4W1H 1、研究的目的是什么？（why) 2、收集了什么信息？(what) 3、谁收集的信息？(who) 4、如何获得信息？(how) 5、何时收集的信息？ (when) 6、信息是一致的吗？(consistent) 第二节 二手资料的来源与分类 根据二手资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。 内部二手资料：会计帐目、销售记录、其他各类报告 外部二手资料：出版资料、辛迪加数据、数据库 第四章 原始资料的收集 第一节 访问法 ——是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。按接触方式的不同，可分为人员访谈、电话访谈、邮寄访谈和网上访谈。 一、人员访谈 ——由调查机构委派访问人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。是市场调研中最常用和最灵活的一种调查方法。 二、人员访谈的程序 二、电话访问 三、邮寄访问 四、网上访问 五、各种访问方法的比较 六、使用各