2001年都经营管理.ppt

* * 唐都广告智业定位经营管理研讨 体系就是管理 定位系统 在广告运动中为一个品牌确立适合于市场与竞争的定位是品牌成功的关键，因为它将意味着独一无二与不可替代的品牌价值出现。 一个为人定位的广告公司不能没有自身的定位。 但几乎没有几家广告公司考虑到为自己在市场上定位，这使客户在寻找广告公司时产生巨大的迷惑！ 所有的广告公司，在工商注册时几无区分，在业务上也无侧重，内部员工认识也能混乱！ 看一些全球定位系统 品牌管家 ………………… ………奥美广告 最有效作业系统和独特行销主张…智威汤逊 有效创意组合建立市场观念………杨罗比肯 擅长产品定位………………………李奥贝纳 独特形象定位羸得关注率…………意识形态 在客户与潜在客户心目中成功定位的广告公司… 资料：1955/10，奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表演说，题目为：形象和品牌-创意运作的新方法。专述品牌形象的建立，他认为品牌时代来临！从而确立了奥美未来的定位-全球品牌管家。 唐都的定位在哪里？ 提示：定位需要考虑广告公司 将提供何种服务(自身优势与现实能力)？ 意欲获得哪类客户(目标市场)？ 未来发展趋向与愿景？自身历史与文化特色？差异化特点？时代契机等等 一个共同话题的重温 附加的题目：你在组织中犹其是未来唐都组织中的定位是什么？ 从公司组织开始：组织的定义 围绕达到组织目标而进行的有效组织架构体系，具备组织、计划、领导和控制的四大管理职能，同时也是对组织的资源予以最大化应用的体系。 唐都的组织定义 确立国际化广告智业的产业体系组织目标。 实施达成组织目标而建立的科学与规范营运与管理体系。同时最大化地发挥体系各流程的作用并以创新组织架构的方式获得组织动能以达成目标实现。 国际广告组织探源… 国际广告公司经过近百年的发展，业已具备较为完备的经营管理体系，同时正在将这一体系输出到其业务扩张的所在国(地)，发挥出越来越值得研究与参考的效益。 国际4A公司的发展脉络与唐都的差距 20世纪初的早期市场经济润滑产物/文案发祥 20世纪二次大战前原始积累/文案与设计+大众传播 二战后经济繁荣期的快速增长/品牌概念与广告理论体系 20世纪八十年代新经济增长/广告产业体系建立，资本运作 20世纪九十年代末全球经济/传播经营与管理咨询输出 21世纪全球知识经济/传播垄断与文化经营… 21世纪未来/全球文化传播…… 中国本国广告起点 唐都广告起点 唐都产业提升 唐都未来 中国广告启萌 广告发展的五个阶段… 发萌期：简单的商品经济润滑剂 成长期：大生产带来的广泛传播与业务增进 成熟期：行业理论初步建议并通过实践验证与增 进，管理体系形成 升跃期：全球化经济使行业获得全球实践与资本 扩展良机… 再生期：全球新经济时期的重构与发展 广告发展史给本土广告的启示 认识：广告是商品经济时代的文化产物 趋向：成长为由商品经济派生的更具独特性的文化产业 现状：本土广告的幼稚现状与体系化发展前景 竞争：竞争主要来源于经营体系与理论与专业实践的成熟度 机会：现代资讯带来的思维同步性与本土文化优势 危险：科学体系化的管理落后将使本土广告丧失发展良机 前景：国际化观念+本土市场将是未来发展主轴 主营方向：文化的整合经营传播将是未来广告的业务主体 它山之石… -1868年创建，迄今拥有130年历史 -形成独特的广告理论、广告哲学与运作模式体系，成为行 业典范 历史+积淀+发展 J.W.T 智威汤逊的定位运作体系 积淀A 理念 广告是在厂家与它们的用户间建立一种同感，使它成为厂家所能得到的及时和最有价值的财富。 使命 建立市场最有效最有区别力的广告。 J.W.T 积淀B 广告实践的四大原则 1、有效的广告能使人间发生兴趣，它建立在有区别力的创意 基础上 2、消费者反应是计划和广告创作的起点，广告不是简单信息 3、广告必须适用于每个产品或服务 4、我们信奉为工作的结果负责，我们必须明确所有工作的目 标 J.W.T 积淀C 广告运作流程 J.W.T 广告运动计划 在明确客户需求后以资讯为中心的系统思考，把握方向 品牌策略 认清品牌，明确解决的策略方向并达成统一一致的认识 创意简述 广告的创意框架，给客户判断创意的简单有效的方法 创意出品 以创意的方式实施的广告跳跃，形成有区别力和有效的广告 积淀D 广告运动计划-品牌广告策略4W J.W.T Where are we? 在哪里？收集行业、市场、竞品、确认品牌现状，确定客户需求 Why are we there? 为什么会在这里？分析并陈述导致第一问题的结论：关键点和重要缺乏-它是广告解决的导向 Where could we be? 要去哪里？制订品牌可达成的目标：占有率、知名度、消费购买力等等… How do