2.营销渠管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 　渠道基本原則 (1)企业目标设定 利益‥‥总利益，ＡＢＣ(Activity Based Costing) 市場占有率‥‥销售额 打倒竞争对手‥‥竞争战略的重要策略 品牌‥‥保持自己的品牌 (2)設定原則 设定基本政策路线‥‥渠道设计 柔软性‥‥适应环境变化的敏感程度 以ＳＷＯＴ分析为基础的可行性研究 确认企业的经营理念?目的?战略?优势?劣势 反复研究各市场的特征‥‥分析一般环境 分析当地流通结构‥‥特别是可用性 (3)渠道政策的５Ｃ Cost（成本）‥‥投資成本＋維持成本 Control（控制）‥‥品质?价格?交货期?信息等 Coverage（范围）‥‥地理上的范围，客户 Character（特性）‥‥企业与市场的特征一致 Continuity（继续性）‥‥「关系性」的维持 (4)流通业者的性格 流通机构‥‥长的流通结构 政府规制‥‥不同国家存在异处 国民的态度‥‥购物行动，态度 产品线的宽度‥‥流通业者不同差异很大 服务的内容‥‥国家不同内容有差别 日：大店立地法，市街化地域活性化法等等美：ゾーニング規制（市条例），环境法（州法）英：城市?田园计划法 法：分权法，ロワイエ法?在96年拉法兰法德：联邦建设法，土地利用计划意：商业规制改革法 (5)政府的政策法规 (6)设定程序 管理?评价 发现?选择?签约中间流通者 认识特征 确认基本原則 ＪＥＴＲＯ（日本貿易振興会） 日本商工会議所 行业団体 銀行 智囊团?经营顾问 大学?图书馆?网络 (7)探索二手资料 (8)管理 动机‥‥财务报酬（利益／回扣）　　　　心理報酬（100％俱乐部）　　　　沟通等等 控制‥‥控制流通業者，ＳＣＭ 撤退‥‥解除契約（＝困难的决策） 回收债权‥‥在中国的最大課題 第一节 管理的基本知识 一、管理的内涵 管理是一套程序或一个过程,涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率). 有效性(effectively)和效率(efficiently)是不同的两个概念. 高层管理者 二、管理者 按照定义，只要一个人通过协调与整和他人的工作活动来完成组织的工作任务，那么他就是管理者． 组 织 分 层 与 管 理 者 中层管理者 基层管理者 非管理者的一般工作人员 三、管理职能 管理职能指管理者所从事的主要活动和发挥的基本作用． 管理的四项职能： （一）计划职能 （二）组织职能 （三）领导职能 （四）控制职能 第二节 营销渠道管理的特点 一、营销渠道管理的内涵 　营销渠道管理定义为：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整和营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务． 从四个方面来理解营销渠道管理的内涵： 第一，管理是为了使整个渠道运行更有效率和富有成效． 第二，管理的对象是营销渠道中所有参与者． 第三，管理的具体内容是营销渠道的各种功能流，包括实物、资金、信息、促销等． 第四，管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制． 二、营销渠道管理的特点 管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同与其他管理的特点． 首先，营销渠道管理属于跨组织管理． 其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系． 再次，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身特点． 最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范． 以上特点决定了，营销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性，因而更为复杂和困难． 三、渠道管理人员及其职能 渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护． 与管理的职能相对应，渠道管理人员的具体职责有下述几项：渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制． 第三节　渠道管理程序 企业的总体战略 与营销战略 渠道调查与分析 渠道与渠道 策略调整 渠道效率评估 确定渠道目标 确定渠道策略 渠道控制 渠道策略实施 一、渠道调查与分析 二、确定渠道目标 三、确定渠道策略 四、渠道策略实施 五、渠道控制 六、渠道效率评估 七、渠道和渠道策略调整 * * * * * * * * * * * * * * * * 第二章 营销渠道管理 思考? 营销渠道管理与一般管理的相同点和不同点? * * 東芝 東芝美国 代表处 1960年代后半～80年代初东芝的渠道 ＰＢ 分销商 直销 ＴＶ 百貨店＆ＢＧ * 東芝 東芝美国 代表处 1980年代中期東芝 ＰＢ 分销商 直販 ＣＴＶ 田纳西州工