3.市场营调研与需求预测.ppt

第三章市场营销调研与需求预测 没有调查就没有发言权。——毛泽东 美国企业通常将销售额0.02％～ 1％作为营销调研预算，其中50％～ 90％由本公司调研部门使用，其余用来购买外部营销研究公司的服务。——资料 主要内容 第一节 市场营销调研 第二节 市场需求预测 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研及其作用 二、市场营销调研类型与内容 三、市场营销调研程序与方法 四、市场营销调研技术 市场营销调研及其作用 市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据。 市场营销调研作用主要有： 市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法； 市场营销调研是企业制定营销策略的基础； 市场营销调研是企业调整营销策略的依据。 市场营销调研类型 描述性调研——企业针对所要调研问题，采取一定方法进行如实记录，它主要回答“是什么”的问题。 探索性调研——当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题。 因果性调研——企业为了弄清问题原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题。 预测性调研——在收集历史和现在数据的基础上，运用一定方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题。 市场营销调研类型比较 类 型 目 的 主要方法 1.描述性调研 描述问题 描述统计 2.探索性调研 发现问题 定性为主 3.因果性调研 解析问题 相关分析 4.预测性调研 预测未来 预测方法 市场营销调研内容（1） 市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。 顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。 竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。 市场营销调研内容 （2） 市场营销状况调研——包括： 产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； 分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等； 推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究； 价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。 宏观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。 市场营销调研程序 市场营销调研程序（1） 明确调研目的 拟定调研计划 确定所需资料 资料过少，不足以取得可靠根据；资料过多，收集起来费时费钱，徒然浪费。 确定资料来源 情报资料来源分为第一手资料和第二手资料。前者是通过现场实地调查所搜集的资料；后者是他人为其他目的已经加工整理好的信息。 确定收集资料方法 收集二手资料方法有直接查阅、购买、交换、索取和复制等；收集一手资料方法有问询法、观察法、实验法等。 确定抽样方法 选择调研对象方法有随机抽样和非随机抽样。 确定接触方式 接触方式是如何与调查对象接触的问题。接触方式有三种，即信函调研、电话调研和当面访问。 设计调查问卷 市场营销调研程序 （2） 组织实施 为搞好实地调查，必须重视和做好现场调查人员的选择和培训工作。 整理分析 剔除因抽样设计有误、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误；将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用。 提供调研报告 包括: 引言——说明调研目的、对象、范围、方法、时间、地点等； 摘要——简要概括整个研究结论和建议，这是决策者最看重的部分； 正文——详细说明调研过程、调研内容、结论和建议。 附件——包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。 市场营销调研方法 问询法——选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填写问询表征询意见。具体问询方法有三种：信函问询、电话问询和当面问询。 观察法——调研人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录。具体观察方法有三种：直接观察、店铺观察和痕迹观察。 实验法——从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结果进行分析。具体实验方法有两种