Ch4 市调查与预测.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 第四章 市场调查与预测 第一节 市场调研 第二节 市场调研的步骤与方法 第三节 市场调查报告的撰写与问卷设计 第四节 市场预测 学习目标 1、重点掌握市场调研的方案设计、市场营销调研的基本方法； 2、重点理解市场营销调研的基本内容、市场营销调研的步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰写方法 4 、了解市场预测的基本方法 导入案例:康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。 第一节 市场调研 一、市场调研的含义及意义 （一）市场调研的含义 市场调研（Market Research）是指通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可靠的依据的一项工作。 （二）市场调研的意义 1、对宏观经济的意义 (1)市场营销调研有助于了解国力，制定国策，实现社会主义生产目的 (2)市场营销调研有助于制定符合实际的国家经济发展计划 (3)市场营销调研有助于国家运用各种经济杠杆，影响市场，平衡市场供求 2、对微观经济的意义 (1)市场营销调研有利于企业了解市场活动的现状和趋势 (2)市场营销调研有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划 (3)市场营销调研有利于企业不断改善经营管理 二、市场调研的内容 （一）市场营销环境调查 （二）市场需求状况调查 （三）市场竞争情况调查 （四）顾客购买行为的调查 （五）产品调查 （六）市场营销状况调查 【 营销小案例】巧设餐馆 三、市场调查的分类 第二节 市场调研的步骤与方法 一、市场调研的步骤 （一）预备调研阶段 （二）正式调研阶段 一般要确定以下几个问题： 1、调研目的 2、调研项目 3、调研方法 4、经费与日程计划 （三）调研结果处理阶段 二、市场调研的方法 (一)市场调研的基本方法 (二)市场调研的具体方法 1．市场询问调研法 由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。 （1）面谈法 （2）电话询问法 （3）邮寄调查法 （4）留置问卷调查法 为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。????从此，“垃圾调研法”就产生了。 3.市场研究实验法 是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 4、统计分析法 这种方法是通过利用企业内外的现成资料，根据统计原理，分析市场及销售变化情况的方法。根据处理资料的不同，有趋势分析和相关分析两种方法。 第三节 市场调查问卷设计 一 、 问卷设计技术（一）问卷的设计原则 （1）被调查者愿意回答 （2）被调查者方便回答 （3）便于数据整理 （二） 问卷的基本结构 一份完整的问卷一般是由说明词、问卷主体、调查证明记载等几个部分组成。 （1）说明词 （2）问卷主体 （3）调查证明记载 （三） 问卷的提问技术 1、封闭式提问 2、开放式提问 （四）问卷设计应注意的问题 ?1、 明确调查目的和内容 ?2、 明确调查对象，问卷设计的语言措辞选择得当 3、避免肯定性语句 4、避免使用引导性语句 5、避免使用模糊语句 第三节 市场调查报告的撰写 一、市场调查报告的撰写 （一）市场调查报告撰写的意义 1、市场调查报告是市场调查所有活动和调查成果的综合体现 2、市场调查报告是使感性认识上升到理性认识的有效途径 3、市场调查报告是为社会和企业服务的一种重要形式 （二）市场调查报告的结