【大麦干货--老字号的天猫之路.doc

从2011年双11的惊人数据开始，很多线下品牌看到了电子商务这个平台，也开始入驻这个平台。 始创于1921年，至今已有92年历史的国有品牌，中华老字号“虎头牌”也于2012年9月加入了天猫。 这个一直陪伴着一代人成长的老字号，不知道大家是否还记得——家里曾经的那支手电筒？ 但是，目前中华老字号市场情况普遍萧条，究其原因，最主要的是产品没有与时俱进，逐渐与主流消费者远离，最终形成恶性循环，无力再开发新品，甚至无力维持经营。 从以前的每家每户的必须品，到现在主要靠出口、及二线城市为主要销售区域的市场转化，这些昔日的手电筒，在天猫的发展之路，该何去何从？ 线下品牌会有原有的品牌优势，但到了线上一定能发挥正面效应吗？未必，处理的不好，原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。记得与不少的线下品牌商沟通，他们常常会说：“我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的。”但线上与线下仍是有着很大差别。传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。 手电筒这个类目，是附属在“户外运动用品/户外照明/手电筒”类目下的一个三级类目，所以针对的客户人群，更多是户外运动爱好者，虽然人群本身较男女装这些大类目少，但却更为精准。 虎头牌在进入电商之路后，也是发现了这方面的问题，第一是线下主打的传统款老式黄光手电筒在线上需求非常少；第二是目前淘宝市场手电筒人群更多是选择强光型手电筒为主。因此也专门开设了强光型号的手电筒，以满足线上市场需求！ 同时在跟店铺经理赵涛的沟通当中，反馈目前店铺存在着几大问题： 1、 昔日的老字号在淘宝里面的知名度并非如线下般家喻户晓； 2、 由于是国有企业，所以很多流程化的程序，影响着一些营销方案的实现； 3、 店铺定位想做强光手电筒的第一名，但在推广方面、页面装修方面都无法突显出这个定位； 4、 流量一直以来都百位数徘徊，即使参加了官方活动，也会恢复到百位数，找不到突破点； 5、 团队人员较新，对电商经验较为缺乏。 综合来讲，就是流量与装修的问题，而这2个问题共同影响的就是转化！没有流量，何来转化？装修无法留下客户，店铺如何生存？这就是店铺发展的道路！ 所以我们也重点分析一下店铺这2大问题该如何解决： 流量问题 手电筒的消费群体更多是户外运营露营需求者，而他们在消费选择，首先选择的是品牌，其次是价格。而在目前消费者最为知晓的品牌是在淘宝早期就进入电商平台，并已通过长时间的人气积累，成为淘品牌。 相对于线下老字号，其实存在在区域局限性，较多老字号发展至今，可能已仅存部分区域有较高知名度，因此，当这些老字号进入天猫市场，虽然有着悠久的历史，在天猫平台里，仍只能算是一个全新的品牌。需要重新打造线上品牌。 再者，由于是国有品牌，受众多国企框框条条的限制，以使店铺宝贝单价高于同行均值，这个又大大降低了宝贝的竞争力，影响了流量的引入。 所以要解决流量问题，要从以下几步入手： 第一步，产品价格创优势。 目前户外手电筒类目的店铺转化率一般在5%以上，因为人群购买意向是非常明确的。单品价格在50-100元区间的最为热销，若高于100元的宝贝，成交机率会大幅下降。因此，店铺内的主打产品，必须要调整价格。 第二部，钻展打品牌。 通过钻石展位的推广，打造品牌形象，告知消费群体一个国有老字号品牌的入驻，并突显店铺卖点，如历史、品质等，带动消费者对品牌的认知。并不断推进品牌进入类目品牌榜单，待进入榜单后，后期的其他推广就可以进一步扩大化。 第三步，直通车带精准。 直通车可以给店铺带来精准流量，但这个流量的效果，也是要在一定流量基数的情况下才可以产生。而手电筒这个类目，本来关键词数较少，更多有转化的关键词都集中在一些大词上，如“手电筒”、“强光手电筒”等词，关键词的竞争非常大。所以，建议要在完成上面2步的基础上，才能让直通车效果更大化。 一是推广的宝贝具有一定的市场竞争优势，二是通过钻展带来品牌知名度，直通车推广关键词就可以添加上品牌词，加大直通车推广的精准度。 沟通过程中我们了解到，店铺每天的直通车推广费用仅仅只有100-150元/天，而在推广前期，关键词的定价一般要高于均值去抢占排位，结合目前平均点击单价均值在1.1－1.3元的区间，这个推广费用只能每天给店铺带来100左右的流量，这个流量是非常少的，也很难带出转化的效果。 建议前期可以提升推广预算，根据店铺所需求流量，结合平均点击单价的情况，推算出每天的推广费用。公式为：推广预算＝直通车所需流量*平均点击单价 直通车所需的流量，要结合转化情况去核算，如转化率为1%，则要成交一笔需要100个流