中原-208半岛1号营销策略.ppt

汇报脉络 1-1背景 1、优良环境，准现楼， 2、规划配套，规模优势十足 3、具备地域知名度 4、项目一二期千名业主资源 谢谢！ 预祝项目圆满成功！ 工作计划 PART 3 1阶段工作安排/2近期工作重点 * 二级市场策划品控中心 深圳中原惠州分公司事业一部 2008年8月 半岛1号滞销困局突破阶段策略 Target 2 ：滞销中制造顺销因素，“加速”回款 。 Target 1 ：萧条中 “网”聚资源，增大“流量”。 报告中心及任务： 面临一个供求比3.5：1，价格不断走低的萧条市场！ 运用最直接资源·多级网络扩散·渠道跨界 制造超值体系·新标签·公关·现场·促销·服务 中心:销售加速,下半年度实现销售120套。 如何应对？ PART1 360度看半岛 PART 3 工作计划 1背景 2营销难点分析 阻力点/核心因素 PART 2 营销“多重奏” 1应对策略 2策略行程 1工作计划 2重点工作 3行动手段 4推广预算 360度看半岛 PART 1 1背景/2营销难题解析 供求 客户 2008年上半年达到3.5:1低值。 下半年130万可推面积，区域两大低端别墅项目将推，趋势恶化。 客户量普遍衰减，深圳市场滞销价跌，导致主力客户观望浓重。 市场 项目 推广投入有限，渠道窄公关 活动少 客户到访量下降，关注度降低 新增客户有限，不断被稀释。 所余产品联排为主，叠拼，小高层大户型单位为辅，总价高选择面小，余货。 销售速度下降 萧条市场需求大规模下降，产品压力，推广无力，难！ 产品/销售 推广/客户 推广渠道 不足 现场包装 不足 交通 导入性差 营销缺乏 公关互动吸引 客户量不足 观望氛围浓 总价高 客户面窄， 替代性多 推广主题 偏差 表现：客户到访量少，来访者因总价高而止步楼前，形势逼人。 Problem6:仅户外广告，渠道过分单一；且推广力度弱。 Problem5:摄影展、烧烤，公关活动少，客户上门量降低；缺乏互动吸引，销售效率下降。 Problem4:面积200以上，单价适中但总价高，客户面窄，同总价的市面上可替代性物业多，所推单位即有高层大户型亦有叠拼、联排，成交难！ Problem3:城巴少，楼巴未与深圳接驳、的士少，交通不便，客户导入弱化。 Problem2:现场导示弱，生活氛围不足，看楼通道长，沿途包装不足，未利用以位，项目价值点弱化。 Problem1:深圳与本地消费者现阶段心理出现变化，原推广泛化、显疲态，主题诉求利益不足，对竞争对手区隔不明显。 阻力点：360度看半岛 关键因素（KSF）: “流量”、“观望” 客户稀释、流量速减，成交意愿走弱，我们必须突破！ 营销“多重奏” PART 2 1应对策略/2策略行程/3行动手段/4预算 2-1应对策略 阶段营销 SWOT分析 项 目 优 势 项 目 弱 势 项 目 机 会 项 目 威 胁 充分包装利益点，公关先行 推广区隔，利益对话，氛围制造 业主公关，现场完善 价值升华， 多渠道增加流量，新标签吸引 固有客户资源挖掘 业主公关、渠道推进是销售加速两大基本点，形象新标签以差异化竞争助推。营销紧扣最直接资源，制造更快速销售。 1、二期入伙， 2、规划利好不断 1、高总价，产品窄面 2、当前交通配套仍存不便 3、客流量速减 1、地域后续竞争加剧，价格冲击 2、市场整体需求低迷，新增需求有 限，客流量不足。 2-1应对策略 新标签 树区隔 1 2 3 多渠道 网聚资源 多重公关 制造顺销 销售加速 行动一： 产品聚合/新标签 行动二： “织网”计划，启动中原网络、关系网络、构建多重推广面，网聚资源 行动三： “跨界”行动，打破单一客户面。 行动四： 多重公关，流量转销量 行动五： 制造顺销“场” 促进现场成交效率 “网聚”资源增大流量 制造顺销动力，成交提速 应对策略 阶段 /效果 销售 措施 渠道 措施 B2联排主推，叠拼辅推 B3深挖精选房+活动促销 多网络激活 中原+资源体 2008 8 9 10 11 12 2 11-15 10-25 升温热销期 多重加温 “别墅·生活·家”系列开启仪式 业主入伙活动 1 多渠道启动 续热推进期 稳固期 9-13 “泊上半岛，金钥匙计划”系列启动 业主入伙活动 “去普罗旺斯过新年” 双旦促销 12-28 1-11 一路有你 业主联欢酬谢活动 教师节/中秋活动 “真情金秋” “金钥匙升级” 现场 措施 销售网络渠道升级/定点巡展/跨界销售组合/老带新 会所销售功能 启用 现场导视及包装整改 体育公园引入 “同一个家”业主墙启用及客服升级 “金钥匙生活服务配套”启用完善 B2联排主推，叠拼辅推，B3深挖精选房升级+活动促销 联排/叠拼深挖 活动促销 阶段营销工作行程 2-2策略行程 多重 公关 销售较7/8