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第8讲 传播效果研究 第一节、理解传播效果 第二节、传播效果研究的历史 第三节、主要的效果研究理论 第四节、效果研究的一些例子 第一节 理解传播效果 有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 1、传播效果的定义 一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。（intended unintended effects) 三、individual aggregate level: 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 传播效果的过程和类型 传播效果的多重层面和过程 认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认可、观念、爱憎、立场（支持/反对） 行为层面：行动 传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论 新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最常见的回复，能导致恐慌和动乱。 发展中的扩散：为了长期发展（第三世界国家）实施的革新扩散计划，使用一系列的运动和其他方式，特别是建构社会与个人之间的网络和权威结构。 新闻扩散：特别（新闻）事件通过一定时间对稳定的人口的传播，研究渗透的程度（最终所知的比例）和获取信息的方法。 革新的扩散：最普遍是在一个特定的人口中接受技术革新的过程，通常是建立在广告或普遍宣传基础上的。这个过程通常伴随着独特的S曲线型的模式。 知识的分配：在社会群体之间知识的分配，媒介的新闻和信息的传播效果。 社会化：媒介的社会角色定位，对社会期待行为的推行的贡献。 社会控制：促进社会成员遵守已建立的秩序或行为模式。主要的效果是通过意识形态和“意识产业”的方式支持现存政权的合法性，这可以被认为是社会化的延伸。 事件结果：指的是媒介在缓解社会压力过程中和关键性事件的解决中所起的作用。事例包括革命、国内政治巨变、战争与和平的抉择等。重大选举也可算在内。 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没有太多联系。 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特别是那些影响媒介自身传播功能的机构。 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的“离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认同的加强或削弱是这种效果一个例子。 第二节 传播效果研究的历史 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段： 第一阶段：媒介万能论 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。 第二阶段：有限效果论 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传