- 1、本文档共8页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
医药营销体建设
营销推广
处方药的营销推广工作,体现在操作层面,最关键要解决的是营销队伍体系的建立、通路策略的明确和营销技巧的掌握。这也是我们关于和坦营销推广工作的建议的核心出发点。
据了解,辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。
据统计,1998年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近6万人。在这些制药企业中,医药代表队伍少则二三十人,多则四五百人,甚至上千人。
十几年的时间里,随着医药市场竞争的日趋激烈,今天中国的医药代表群体已经成为接近200万人的职业大军。
随着药品市场竞争日趋激烈,建立企业自己的市场营销队伍,已经成为掌握市场主动权的重要法宝!
和坦主要竞争对手之一的沐舒坦,仅在温州就有6名医药代表,这表明其实行的是以自建队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%的市场分额,与其医药代表队伍的完善密不可分。
和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品,虽然我们也选择了通过医药公司代理,但这仅是一种不完全代理的形式,且医药公司所代理药品众多,人员素质也参差不齐,不可能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。
因此,建立和坦自己的营销队伍,是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选择!
体系建设
结合市场拓展目标和工作进展的需要,合理确定区域医药代表的需求比例,是我们队伍体系建设的出发点,这里我们提供两种可供参照的方法。
省级区域医药代表人数的确定
计算方法一:
以杭州为例,各类医疗机构总数400多家;
在通路建设比较完备的阶段,预估需拜访医生总数约2000人;
据统计,平均而言,每位医药代表每日平均拜访医院2~3家,拜访8~10名医生,(预算15名医生,每位医生拜访时间约10分钟),则每人每月总拜访次数最高为220~300次;
按照每位医生月平均拜访4次计算,每月总拜访次数约2000X4=8000次;
浙江省所需医药代表最少人数为:8000/300=27人。
省级区域医药代表人数的确定
计算方法二:
从工作覆盖面看,一个医药代表所能覆盖(负责)的医院数量往往不会超过10~20家,浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。
队伍培训
在面临WTO的挑战中,医药企业的营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变,这也是国际化制药企业普遍采用的专业化营销模式。
医药代表队伍的素质,对我们推广工作成效有着至关重要的影响,营销模式的转轨呼唤专业化的医药代表,通过运用市场策略,通过医药代表的专业拜访确立产品在医生心目中的市场定位,通过市场学理论与销售策略结合的方法,深入发掘市场潜力,实现和坦持续增长的销售目标。
根据医药代表的职业标准,如何通过培训,使我们的医药代表队伍成为真正专业化的队伍?
医药代表的职业标准
产品知识
销售拜访
群体销售
销售通路管理
区域管理
行政管理
沟通工作
自我发展
专业知识——
医药代表应掌握的药品营销基本知识
医药代表应该掌握的医院客户知识
医药代表应掌握的市场学基本知识
专业技巧——
医药代表的区域市场管理
专业拜访技巧
群体销售技巧
客户服务
专业素质——
不同发展阶段的成熟度与自我激励
成功所需具备的能力
医药代表的工作态度
通路策略
医院
选择“双线并举”的通路开拓策略
作为目前国内首家引进生产的化痰药,和坦目前还不存在相同成分、不同品牌的竞争对手,为防止后来的跟进者,我们应该首先通过进入高级别医院、树立起品牌的高端形象。
根据和坦在祛痰类药品中具有广泛的人群适应性,并避开竞争对手相对成熟的市场锋芒,在保持高端形象的同时,把低端医院(一级医院和基层医院)作为普及产品的重要渠道,有助于我们市场开拓面的普及和开拓速度的提升。
高端医院
以杭州为例,我们可以选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院附属口腔医院、七医院机场路院区等医院作为通路形象和品牌形象的高端据点。除销售产品外,通过与这些医院相关领域的权威专家建立密切关系,并邀请他们参加有康乐召集的产品学术会议或临床会议,来促进更多医生对和坦产品的认知,并影响、带动其他医生的用药欲望与热情。
低端医院,也即基层一级医院,重点是社区卫生保健机构。我们可以根据城市不同区域的划分,在每区域首先重点选择5家左右一级综合医保服务机构,利用其对群众普通用药的号召力,并通过对社区医疗机构领导或相关医生等医务人员的公关工作,使医生能够重点推荐和坦产品。在试点基础上,逐步扩大一级医院的开拓范围。
此外,在一级医院,我们可以利用多种医院内媒体宣传机会,争取更多患者人群和普通群众对和坦品牌的认知。
药店
虽然药店在目前还不是和坦主要的推广通路,但着眼于产品和企业的长远发展,利用我们温州市场的现有优势,也为了逐步探索、适应OTC药品营销的思路和推广模式,我们可以在宣传工具方面、人
文档评论(0)