联想品牌的成长历程与启示.doc

摘要：对品牌建设的注重，是联想20多年来逐渐发展壮大的关键因素。本文在对品牌进行概述的基础上，介绍了联想集团的概况，并从“计算所时期”、“Legend 联想”时期、“lenovo 联想”时期三个阶段说明了联想品牌的成长历程。对联想的国际化战略的定位与实施、双品牌战略进行了分析。以三星电子为比照，说明了联想的市场营销策略。联想品牌的成长历程充分说明：品牌战略是企业核心竞争力的重要组成部分；公司制订营销策略既要考虑市场特点，更要结合自身的条件；企业应该认识到营销策略组合的重要性。 关键词：联想；品牌战略；发展历程；营销；启示 一、品牌概述 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 现代管理学认为，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景艺术家企业产品商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 1984 年在中国北京成立，是一家全球领先的PC 企业，由原联想集团和原IBM 个人电脑事业部组合而成。联想2009/10 财年营业额达166 亿美元，该财年全球PC 市场份额8.8%。联想从1997 年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：IDC）。联想集团于1994年在香港上市（股份编号992）。 联想集团全球总部位于中国北京和美国罗利，制造和物流基地主要设在中国、墨西哥、美国、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等地。目前，联想在全球拥有近2 万名员工。在全球范围内，联想进一步巩固中国业务和全球企业客户业务，同时努力拓展高速增长的新兴市场和全球交易型业务市场。借助有效的业务模式、高效的成本结构、领先的创新能力等优势，联想全球业务不断取得进展。 三、联想品牌的发展历程 在经历了几代联想人不懈的努力后，联想品牌逐步实现了从最早的产品名称发展到了今天这样一个价值为200 亿元的优秀品牌。从1984 年到2003 年的十九年当中，联想品牌的发展经历着三个非常重要的品牌时期，第一个阶段是“计算所”品牌时期，这一阶段从1984 年联想成立，到联想拥有“Legend”这一品牌；第二个阶段是“Legend”时期，从香港联想的成立到2003 年4 月28 日，这是一个漫长、且联想高速发展的品牌历史时期；“lenovo”新标识的发布，揭开了联想新品牌发展的第三个历史时期。联想新标识的启动，成为其品牌发展历程中的一个标志性的时刻，也将成为中国IT 发展史上具有时代意义的事件。这家历经19 年风雨、有着传奇般经历的国内IT 第一厂商正步入着品牌发展史中一个崭新且极具意义的时期。 （一）“计算所”时期 联想在创业初期还没有联想一这品牌的概念。1984 年11 月，柳传志带领11 名科技人员，以20 万元的资金创立联想时，那是个坚苦创业时期，以技术服务作为积累资金的主要手段，而公司的名称“联想”则来自其第一个拳头产品“联想式汉字系统”。 计算所公司通过为电脑用户提供各类服务，以及汉卡的推出，为联想的初期发展奠定了坚定的基础。而“计算所公司”这一品牌在中关村逐渐小有名气。“联想式汉卡”也赢得了用户的信赖。1988 年，联想汉卡荣获国家科技进步一等奖。创业初期，联想人通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种方式对“计算所”品牌进行了塑造，而诚信成为当时的联想人所一贯坚持的理念。柳传志常说：“一个好的技术力量、好的适应价格、好的销售服务、去争取和赢得一个好的用户市场，这就是我们信誉的全部内容。”而这一时期“研究员站柜台”、“诚信对客户”等故事成为打造“计算所”品牌不可或缺的重要内容。1988 年4 月16 日，计算所公司“开创高科技外向型产业动员大会”在人民大会堂召开，之所以选择在人民大会堂召开，则表明了联想人树立自己品牌的坚定信心。 （二）“Legend 联想”时期 1988 年6 月23 日，香港联想开业。为适应当地发展需求，第一次采用“Legend”作为自己的英文品牌标识，这也是联想海外战略第一步，也为进一步打开国际市场创造了良好的开端。1989 年11 月联想集团公司成立，对于“联想”品牌建设的积累开始初步尝试。联想新品的不断推出，市场活动和理念在全国的推广成为联想品牌发展的助推力。 第一台联想自有品牌电脑在1990 年推出。1992 年“联想1+1”、“家用电脑”概念的