永丰辣酱2016年长沙市场广告方案.doc

永丰辣酱2013年长沙市场广告方案 策划人：15 策划时间：2012年12月20日 前言 背景资料： 辣椒不仅是我国人们喜欢吃的蔬菜，而且更是一种调味品。我国的西北、西南、东北和湖南、湖北、江西是著名的辣带，对辣椒这种调味品的需求非常大。永丰辣酱是湖南省娄底市双峰县的有名土特产，绿色食品。也是湖南辣的标志之一，而双峰县永丰辣酱集团总公司是湖南农业产业化龙头，成立于1993年，下辖永丰酱业有限公司、永丰酱园、双雄酱业有限公司、蔡老板酱菜食业有限公司、生物食品研究中心，辣椒研究所。现在永丰辣酱虽然在农博会上获过奖项，但是它大部分只在本地销售，其实现在在湖南消费者心目中并没有什么印象。 目的： 此次策划是为了扩大永丰辣酱的销售量、提高永丰辣酱的知名度和美誉度。 内容： 首先通过市场分析来分析永丰辣酱存在的市场是怎样的，它的竞争品、消费者、以及它自身的产品特点都在其中，然后再分析一下此次策划的市场策略，然后就是广告表现，做一个怎样的广告及广告的诉求对象，接着是此次广告策划所用到的媒介，再就是此次广告所用到的费用预算，最后就是对此次广告策划做一次效果评估。 目录 一、 （一） （二） （三） （四） 二、 （一） （二） （三） 三、 （一） （二） （三） 四、 五、 （一） （二）人员和 六、 一、市场分析 （一）企业宏观环境及行业分析 1、辣椒调味品行业发展迅速 随着经济的发展，越来越多的房子建立起来了，以前的农田及菜园越来越少了，爱吃辣椒的消费者只好到市场上购买辣椒调味品，辣椒调味品的发展迅速起来。 辣椒调味品行业竞争激烈 市场上，随着消费者对辣椒的需求量越来越大，很多商家都开始制造辣椒酱，辣椒酱行业的竞争越来越大。 消费者分析 主要消费人群 此次活动的主要消费人群为：家庭主妇 因为喜爱吃辣椒酱的消费者太多，很难划分，但是一般购买辣椒酱的会是家庭主妇，所以将此次广告宣传的对象确定为：家庭主妇。 影响消费者购买的因素 据调查，影响消费者够买辣椒酱的因素为：价格、品牌、包装、广告明星。其中主要的因素是价格，其次是品牌。如图1-1 图1-1 消费者获取永丰辣椒酱信息的途径 据调查，消费者获取永丰辣酱信息的途径主要是从电视上知道的，还有从报纸、杂志、传单、海报上得知永丰辣酱的。如图1-2 图1-2 永丰辣椒酱在消费者中的知名度 永丰辣酱1993年上市，但大部分只在本地销售，在湖南消费者心目中并没有什么印象，永丰辣酱在湖南长沙市场知名度调查情况如图1-3 图1-3 消费者对永丰辣酱的了解 永丰辣酱在湖南长沙的知名度不高，在知道永丰辣酱的消费者中了解永丰辣酱的消费者也不是多，消费者对永丰辣酱的了解如图1-4 图1-4 竞争者分析 永丰辣酱的竞争对手有：辣妹子、老干妈、老干爸。其中老干妈的知名度最高，老干妈的产品，味道好，品种多，老干妈的广告简单、广告里面只出现一个产品。但是老干妈、辣妹子、老干爸都没有医疗保健的作用。 产品自身特点分析 永丰辣酱具有一定的医疗保健的作用，可以抵御寒风，预防感冒，还能防冻疮。脱发、坏血病和提高身体活力。它既是菜肴佳品，又能直接使用，还可以馈赠亲友。 二、市场策略 （一）营销目标 1、提高永丰辣酱的销售量，从过去的每个月10000瓶翻一番到每个月20000瓶。 2、扩大永丰辣酱的市场覆盖率，从长沙这个一线城市到10个以上的二线城市都要有永丰辣酱的产品在各大超市中出现。 3、提高永丰辣酱的市场占有率，提高永丰辣酱在长沙市场20%的市场占有率。 广告目标 1、提高永丰辣酱的知名度，永丰辣酱的知名度从过去的30%提升到80%。 2、提高消费者对永丰辣酱的忠诚度。 3、提高永丰辣酱的美誉度，只要提起永丰辣酱大家都会说“好”。 产品定位 定位：有医疗保健的辣椒酱 三、广告表现 （一）广告诉求对象 由于永丰辣酱的主要消费人群是家庭主妇，所以广告诉求对象为：家庭主妇 广告主题 吃出来的健康，永丰辣酱 广告片 1、广告语 永丰辣酱，让家人更健康。 2、广告片 镜头一：一位妈妈带着孩子一起逛超市。 镜头二：孩子在超市货柜看到了永丰辣酱。 镜头三：孩子指着永丰辣酱说“妈妈，我要吃健康的永丰辣酱。”。 镜头四：妈妈笑着拿下来了一瓶永丰辣酱。 镜头五：妈妈端上了做好的菜。 镜头六：爸爸说“嗯，永丰辣酱就是好吃。”。 镜头七：妈妈说“而且还能吃出健康呢！”。 镜头八：三个人一起对着镜头说“永丰辣酱，让家人