第五章 组织间营销的产品服务策略.ppt

结合分析简介 结合分析是一种通过量化模拟消费者对产品的实际购买情况来深入分析了解消费者对产品的购买决策的市场研究方法 通过结合分析我们可以了解： 消费者对产品的偏好 模拟市场竞争状况 结合分析的基本原理 　结合分析方法的基本思想通过提供给消费者以不同的属性组合形成的产品，请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费的选择行为。 结合分析法中的重要概念：轮廓 轮廓”（Profiles）：每一个轮廓是由能够描述产品/服务重要特征的属性(Attributes)以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的。 消费者对某一轮廓（Profiles）的整体偏好评价 结合分析的基本假定 消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和作偏好判断；也就是说，消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分(Preference Scores)。在结合分析中用效用值（utilities）来描述。 结合分析设计 在结合分析中首先需要确定的是研究的属性变量 然后针对各个属性变量设置合适的水平 属性及其水平是进行卡片设计的基础 结合分析法的基本程序 1.确定产品特征与特征水平：这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。 2.产品模拟：结合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。 3.数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。 4.计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。 5.市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。 结合分析结果 结合分析的分析结果主要分为两大部分：效用评估和市场模拟 市场模拟 效用评估 CBC 软件会评估每个产品属性以及每个属性的不同水平上对消费者/被访者产生的效用。 一种产品的“效用” 直接影响和决定消费者对于该产品的购买选择。 基于效用得分，我们可以投射测试产品在市场上的表现。 通过比较不同属性、不同水平的组合下的产品市场份额，我们可以得出最理想的/市场上最畅销产品的应有配置。 如果把现有竞争对手的目前销售数据加入到模型中去，我们可以预测新产品在未来市场上的销售数据。 案例：赛欧汽车的定位 B2B营销中的新产品开发 对新产品/服务的理解： --可以对现有利益进行替代 --已经存在的市场概念，但对组织来说是新的 --全新的概念（市场和组织中都没有） 新产品开发的服务对象 --内部组织员工 --外部顾客 新产品开发文化的建立 1.寻求创意 2.经常与竞争者的产品/服务做比较和基准定位 3.经常与客户和最终用户交谈 4.与销售团队密切接触 5.正式和非正式的市场调研 新产品获得成功的决定因素 产品开发过程因素 开发前的熟悉度 市场知识和营销熟悉度 技术知识和技术熟悉度 战略因素 产品优势的水平 营销适应性 技术适应性 国际化 资源保证 高级经理层 研发支出 适当的人员投入 新产品开发过程中的市场调研 1.概念测试 2.商业市场分析 3.市场测试 4.研究和开发 5.创新中的协作：研究与营销、自主与外包 B2B营销中的品牌管理 品牌是多个成份的组合，包括真实的产品和服务、名称、象征或某些类型的标志、独特的颜色以及特殊的形状和大小。它是态度、联想、期望、感觉以及对某些利益的保证的组合，或者是由其他东西组合起来形成的对整个公司的印象和持有者心中的标志。 品牌是功能和感性特征的结合。 B2B市场品牌化的优势 从市场购买者的角度 从市场销售者的角度 降低风险； 节省搜寻新产品的时间； 了解功能表现以及所需利益的匹配； 著名的价值、质量、一致性和服务； 安全和内心的平静。 建立起可以在新产品推广时使用的声誉，尤其在世界范围内； 有助于细分市场； 强大的品牌价值可以使产品免于激烈的价格竞争； 可以作为抵御替代品的壁垒； 保持价格水平并防止产品被认为是日用品； 雇员愿意为强大的品牌公司工作； 如果与适当的认可和奖励相结合，可以形成忠诚和自豪感； 可以在进入其他产品或市场领域时使用； 可以从额外的利益中获得额外的收入。 品牌的扩展、延伸与合并 1.品牌扩展：相关产品 2.品牌延伸：不相关产品 3.品牌合并：缩减不必要的品牌 课后作业 选择特定行业与产品，根据结合分析法的基本思路与方法进行市场定位分析 * * * * * * * 第五章 组织间营销的产品/服务策略 B2