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观光休闲农业与乡村旅游之定位策略 郑健雄 休闲与游憩管理学系系主任 台中健康暨管理学院 一、前言 目前海峡两岸一直强调「观光休闲农业与乡村旅游定位」的这项议题，事实上是一种「定位」(positioning)问题。定位一词随着时间的演变具有许多意义。自Ries Trout (1972)在美国《广告年代》率先提出定位概念以来，时至今日，「定位」此一名词已在广告业造成一股旋风（Ries Trout, 1981），也成为目前销售者进行目标行销的核心概念（Kotler, 2000）。那么「定位」是指什么呢？以广告商品的范畴来说，定位就是指「品牌个性」(郭承丰，2001)，例如看到某一类「商品」您马上联想到某一特定「品牌」，如复印机－全录、计算机－IBM、汽车－TOYOTA；某些人物也有定位及品牌个性，如半导体－张忠谋、喜剧演员－卓别麟、性感女星－玛丽莲梦露等。若能在很短的时间内让消费者去了解您的品牌个性，那就表示您的定位成功！从Ries Trout(1981)的观点，他们是将「定位」视为一种新的沟通方式，他们认为「定位」应该从一个产品、一件货物、一项服务、一个公司、一个机构、甚或从自己做起，但是，定位并不是要对产品的本质有所改变，定位其实是指您对您所要影响的人的心理造成改变。换句话说，就是将您所要推销的产品在消费者的心理占有一席之地之意。在Kotler（2000）目标行销的概念，一旦公司以决定欲进入某一目标市场区隔，它必须决定在这些市场区隔内所要占有的地位，这就是在决定产品定位，此时所决定的「产品定位」(product positioning)是指产品在消费者心目中相对于竞争者产品的地位而言。因此，定位的概念，不仅可以为自己和自己的事业定位，也可以为某一个产品、某一家公司定位，更可以为、某一滑雪胜地、某一天主教会、某一服务业、某一观光小岛、甚至为某一国家定位。若将休闲农业视为一种新产品，也可以借用「定位」的概念，来为未来台湾休闲农业的走向寻找定位策略，因此，以下本文将分别从发展休闲农业的政策、产业、以及企业等面向尝试加以定位，并稍为探讨如何有效执行定位的课题，以提供在座各位产、官、学界同好共同研讨的起始点。 二、政策焦点的定位 回顾台湾观光休闲农业的发展史，1989年在台湾大学举办的《发展休闲农业研讨会》中，首度揭橥「休闲农业」这句全世界独创的词汇，姑且不论「休闲农业」具有何种意涵与类型，在此最想指出的一件事，就是从十二年前政府透过计划辅导方式开始推动台湾休闲农业之发展至今，政策焦点一直摆在休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区的园区硬件规划与设置上，始终无法将休闲农业视为是由传统农业或农村为基础延伸出去的一种餐旅及旅游服务业（郑健雄、陈昭郎，1997），仍一直强调无法在餐旅及旅游服务业市场与其它同业竞争者的农场躯壳、园区硬件，或者过于重视从事休闲农业的限制条件、消极取缔，套用管理大师彼得?杜拉克所言，这些工作比较属于「Do the things right?」的作业性辅导措施，个人常在思考是不是还有其它更重要的策略性议题，属于「Do the right things?」的事项被忽略了！最近台湾的行政院农委会已修订「休闲农业辅导管理办法」（2002年1月11日修订通过），让休闲农场面积平地三公顷或山坡地十公顷以上者，都可透过土地变更途径合法经营住宿与餐饮，这种限制性法令的松绑，才具有活络农村餐旅及旅游服务业的发展；因为过去政府的各种辅导措施中，可以明显看出从来也没有正视过如何活络休闲农场、休闲农业区、休闲农业园区内「餐饮」、「住宿」、甚至「纪念品或特产」研发的经营上面？ 表一 台湾国民旅游各项支出分配比例 项 目 88年 86年 餐 饮 费 26﹪ 26﹪ 交 通 费 22﹪ 24﹪ 购 物 费 20﹪ 17﹪ 住 宿 费 18﹪ 17﹪ 娱 乐 费 10﹪ 11﹪ 其 他 4﹪ 5﹪ 合 计 100﹪ 100﹪ 资料来源：台湾交通部观光局网站（2000年12月11日） 根据台湾交通部观光局资料显示，民国88年国内旅游支出近新台币二千亿元，每人每次平均花费为新台币 2,738元，其中以餐饮支出所占比例最高（占26％），其次分别是交通、购物、住宿支出（依序占22％、20％、18％），若将餐饮、购物、以及住宿支出合计达64％，换言之，「吃」、「住」费用再加上购买「纪念品或当地特产」的费用可说是国民旅游支出的核心费用。政府在辅导农业转型为休闲农业之际，若能将政策焦点放在如何透过经营观光休闲农业而提升农民收入，则这种政策或辅导措施才具有积极诱因，然而这项议题是最需要政府首先加以政策定位的策略性议题，过去却疏忽了！也就是说，政府辅导观光休闲农业的政策焦点，并非强调要设置多少处休闲农场、休闲农