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人和成就星巴克 2006-5-16 21:57:40 　 全球品牌网 从一个小小的咖啡馆逐步壮大成咖啡的王国，星巴克的成功证明，人际资本甚至比固定资产更重要。　　星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这感觉是不是很小资？“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板、也是NBA西雅图超音速队的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分”。 　　15年前，舒尔茨买下西雅图一家名叫星巴克的小咖啡馆，然后像奥黛丽·赫本主演的《窈窕淑女》中的教授一样，把丑小鸭调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。它的扩张速度最让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅15年的时间，就从小作坊变成在四大洲有5000多家连锁店的企业。2001年是星巴克新开业最多，赚钱最多的一年，什么样的“拉登”也不能挡住星巴克扩张的脚步。 　　舒尔茨在2002年2月为星巴克定下再开1200家连锁店的目标，虽然让负责拓展的副总裁查斯·哈曼深感压力，但这是并非不可能完成的任务 　　星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。完成这个目标，星巴克靠的不是大规模的市场宣传，也不是高额的投入。根据2001年《商业周刊》对100个知名品牌的分析可以发现，20年以来，排名第88位的星巴克一共只花费了2000万美元做广告宣传，平均一年100万美元。与之相比，在品牌榜上落后星巴克四位的宝洁公司旗下的Pampers品牌，一年却要花掉3000万美元的广告费。 　　星巴克是如何花小钱办大事的呢？它的副总裁安妮·麦克格尼格尔称，星巴克将原始的咖啡豆烘焙成上好的咖啡靠的是保持良好的人际关系。星巴克不是惟一一个注意人际关系的公司。最近，美国西北大学通过对《财富》1000家成功公司中的113位经理人的抽样调查显示，对人际关系的重视是保证公司在商战中取得优势的保障。星巴克的成功更突出地表现在，它对与顾客、供货商、合作伙伴及员工的人际关系的重视，西北大学的调查者将之称为“人际资本”。 　　舒尔茨使星巴克成为美国人生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三地”，在这里人们能享受到公共场所的安静，体味社会生活的另一面 　　星巴克1971 年在西雅图的派克公园市场开业，当时美国人对咖啡的消费已经从60年代的尖峰期下滑了许多，当时约有75%的人更喜欢喝啤酒。美国市场咖啡的消费量直到 80年代才止住滑坡态势，达到相对稳定的总量。现在，约有52%的美国人（1.07亿人）每天都喝咖啡，平均每人3.3杯。另有28%的成人（5700 万）偶尔喝一杯。但是，美国市场对咖啡的消费远逊于欧洲人。 　　在星巴克开始论磅出售味道不错的咖啡时，美国人逐步增加了对有独特风味的或混合了其他饮料味道的咖啡的需求。1993年这部份咖啡爱好者还只有450万人，到1999年已经涨到2100万人。北美人一直喜欢改造原始咖啡的味道，而像星巴克这样的咖啡馆又在一旁推波助澜，它们强调可以提供各种口味的咖啡，甚至能为顾客量身定做。但是真正让星巴克走上大幅度扩张之路的是舒尔茨。 　　1982年时，舒尔茨是一家生产厨房设备的、名叫波斯托普的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。他注意到公司在西雅图的一个小客户，经常大量订购手磨咖啡设备，这引起舒尔茨的极大兴趣，他立即坐着飞机跑到西雅图去会见星巴克的创始人。只看了一眼，舒尔茨就被手磨的、现调配的咖啡所吸引，他在1997年出版的自传《倾心注入》里回忆，他从事商业以来从来没有像当时那样激情澎湃。几乎在一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。舒尔茨加盟星巴克后成为市场与零售部经理。 　　1983年，舒尔茨开始了令事业发生翻天覆地变化的意大利之旅。在亚平宁半岛，意大利人的生活与咖啡的融洽程度，改变了舒尔茨对星巴克从前的看法，他要让星巴克成为美国人生活的一部份，是与家及工作厂所完全不同的“第三地”，在这里人们能享受到公共场所的安静，体味社会生活的另一面。 　　然而令舒尔茨遗憾的是，星巴克的创始人并不赞同他的观点。因此，舒尔茨于1985年离开公司，独力创建了Il Giornale咖啡吧, Il Giornale在意大利语中是“日常”的意思。到了1987年