（精）第五章第五节公关传播方案.ppt

* * * 我感觉是否直接提“中级车”呢？还是以“家轿”打个擦边球？ * 我感觉是否直接提“中级车”呢？还是以“家轿”打个擦边球？ * 我感觉是否直接提“中级车”呢？还是以“家轿”打个擦边球？ 来自媒体高层的声音 媒体 对轩逸的评价 《汽车族》记者 云鹏 轩逸调教得太软，从外形、性能来说都不太适合男性 《汽车博览》编辑部主任 朱丹 感觉轩逸可发挥的空间比较大。轩逸在日本就是款女性车，但拿到中国，厂商总是怕标榜女性车而丧失一些男性的市场，因此宣传上特点不够鲜明 《中国汽车画报》主编 刘鸿仓 轩逸车本身不错，但如果作为私家车，价格有点贵，但其外形有不适合作商用。应该走精品宣传路线。省油是日产的特点，应该在各款车型上都多做宣传。 《汽车族》主编 靳军 轩逸说优雅，但在传播和营销中并没有凸显优雅这个特点，显得定位比较模糊 《北京晨报》汽车版主编 修宇 轩逸“二环两升王”的活动深入人心，可以考虑沿着经济节油的方向宣传，这款车在都市小白领里挺受欢迎 技术配置 高端内饰 领先设计 优雅气质 节油能力 媒体杂音的话语路径 A级车 B级车 轩逸 价位 定位 动力 安全性 尺寸加价位 从一个偏见式的前提到一个偏见式的结论，忽视了轩逸在性价比和能力上的优势空间，在A/B级车简单分野的话语环境中，此论调仍有一定影响力 A+ B- 我们与谁占有同一话语平台 《新世代2.0 对比测试轩逸凯旋奔腾 》 轩逸是本分又优秀的汽车，是这次比试无疑的冠军。在这三部实用的2.0升家庭用中小型房车中，它的平衡做得最好，也是我们最推崇的中庸而又造工出色的汽车。它的引擎、变速箱是最好的技术，它的悬挂与车架路面感强，它的舒适度不亚于凯旋，项项都出色，而均衡表现才是它最大的优势。最后，相对比凯旋更便宜的售价，和更顺眼顺手的操作，高下立见。——《汽车杂志》 《四强争霸》 轩逸：轩逸的种种表现明显有脱胎换骨的变化。而轩逸动感的外形加上更为精质的内装，无疑也更迎合家庭买家的需求。 速腾：个性的外观、优秀的底盘、扎实的悬挂、贴近居家的功能设计等共同造就了速腾，我们只要相信一句话，好东西还是会被大多数人接受的。 凯旋：法国车的浪漫和前卫与中国式的中庸相结合，造就了凯旋在理想与实用之间达到了市场能够接受的“离合点”，而不少个性卖点，使凯旋成为中高级车型中的“致命诱惑者”。 奔腾：在入门和紧凑型家用车市场上，自主品牌已经有了举足轻重的地位，但在中型车领域，自主品牌还只是配角，奔腾的出现在一方面也预示着自主品牌开始吹响进军高端市场的号角。——《海峡导报》 06年度销量分析 来自媒体引导的偏差以及消费者认识的误区，导致轩逸销量高开低走，起伏不定 数据来源：全国乘用车市场联合会 来自终端的声音 对产品的描述 对竞品的描述 性价比 原装进口日产全新MR20DE、MR14发动机 CVT无级变速 超大的车内空间 CIVIC：设计前卫，有一定操纵感，但配置一般 花冠：个性中庸，内饰粗糙，隔音差 凯旋：造型前卫，科技配备先进，性价比高，但内饰粗糙，装配质量有待提高 速腾：科技含量高，操纵感好，但空间小，性价比不高 配置 首次在主力级别装备倒车影像、DVD影音系统 大型枫木纹内饰 智能遥控钥匙系统 …… 服务 日产一向以客户为尊的贴心服务 …… 目标 人群 年收入16－18万的中层企业管理人员，企业部门负责人 竞品 CIVIC 花冠 数据来源：宣亚对东风日产广东的4家经销商进行的访谈 消费者回响 配置 一坐上轩逸(1.6L)便有一种置身于高级车的感觉，内门板既美观又实用，塑料饰件与仿木饰件非常和谐，T形中控台颜色搭配大方得体，像遥控钥匙、电动调节后视镜、全自动空调、4扬声器的单碟CD、ABS+EBD和安全气囊这些这些配置都与轩逸2.0LXE配置是一样的 舒适度 车轴距长达2.7米，后排腿部空间多达680毫米。双腿可以舒舒服服地伸展自如，在驾驶座上挪动几下，并不会碰到操控杆之类的部件，但包裹性又比较好，很是舒适自在 外观 厂家在轩逸的内饰设计方面下了不少功夫，整体做工十分考究。无论是真皮座椅，还是相间的木纹装饰，甚至仪表版，都流畅和谐，浑然一体，设计风格跟外形颇为统一，都给人优雅沉着的感觉 做工 看到（油门、离合、脚刹）后面零散的配件，还是让人心理很不 舒服。真的不知道那么细的一根油门连接杆可以坚持多少万公里的踩踏。 存放备胎的地方钢板缝隙处，均用胶粘，且涂抹的很乱 加速 急提速比较肉。如果你慢慢提速，保持在2000转以下，那么它很温顺，很听话，你很满意，但如果你急踩油门，转速提到3000以上，发动机就发出抗议的声音了，你会明显感觉小马拉大车，心有余力而不足 信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈 轩逸传播语境小结 定位模糊 在媒体与消费者固有观念的影响下，轩逸独特的