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目录 传播要素分析 传播策划思路 传播内容与执行细节 传播内容策划 目录 传播要素分析 传播策划思路 传播内容与执行细节 传播费用预算 目录 传播要素分析 传播策划思路 传播内容与执行细节 传播费用预算 * 海霸王公关传播方案 背景分析 行业背景 品牌竞争加剧：以海欣、海一先后邀请明星代言为例，市场仅有的4~5个同类竞争品牌争相加大品牌投入，以图抢占市场先机，在这片茁壮成长的市场中分得最大的蛋糕。 消费者品牌意识强烈：超市顾客群体集中于更年轻、购买力更强的年轻一代，他们更注重品牌、追求时尚，他们成熟的品牌消费观将促使其在食物消费方面比过去任何时代都更注重对于品牌的需求。 品牌宣传模式缺乏突破：纵观安井、海欣、海一、百洋等竞品，大都缺乏规范、系统的品牌宣传规划，消费者难以感受到一个明晰的、具有说服力的品牌印象。 背景分析 海霸王品牌现状解读 背景：?海霸王集团公司始自1975年，1994年投资成立海霸王（汕头）食品有限公司，进入大陆市场。 产品定位：涉及米面、肉、鱼、罐头等近千个品种，以“火锅好搭档”为品牌的主诉求点。 生产规模：生产基地遍及广州，上海、成都、重庆等地，拥有几十条现代化速冻及罐头生产线，几十万吨低温冷库和建设完善的全国终端销售网络体系，在国内市场长期处于销售领先水平。 品牌文化：“来自大海的珍味”，致力于为中国消费者带来低价、优质的海产品，丰富中国消费者的餐桌选择。 背景分析 品牌当前新闻传播状态 背景分析 传播量少,从显示数据看，2010年海霸王的正面新闻基本空白； 媒体关注率低,媒体范围过于偏重区域，转载率低； 缺乏对大众的覆盖与影响。 从新闻内容看，大部分是关于海霸王的负面信息， 历年来的正面新闻缺乏主线，报道分散，缺乏传播策略； 公共事件上，海霸王的结合度不高， 无法吸引潜在消费者的关注； 品牌传播角度有待深挖掘，产品品质、独特风格、火锅元素 等价值没有得到充分彰显。 从2010年9月前的传播发布来看，海霸王在公关传播上存在以下问题： 我们需要…… 提升品牌知名度、美誉度 区隔其他冷冻产品，彰显自身独特风格 促进海霸王在目标区域的销售 核心目标 归结为一个核心目标： 如何实现以上目标…… 课题1：独特的公关定位和传播概念 课题2：主题性的系列公关活动 课题3：持续有效的配套整合传播 传播策略 品牌关联 活动内涵 新闻价值 以“火锅好搭档”为公关主题，让海霸王成为家庭火锅的必备选择。 以“海霸王 2010火锅狂欢节”为活动名称统领全局 基于同类产品对“材料、口感”的核心诉求外，要充分体现对超市消费者（年轻都市人群）的购物心态把握，展现海霸王的东南亚第一品牌、时尚品牌、专业品牌的形象。 具备高度的社会意义和活动内涵 同时能够能吸引媒体和受众关注，极具新闻传播价值 活动主题 主题阐释： 城市的封闭多变、紧张节奏让人们的生活充满了一成不变的沉闷与压抑，虽然生活在五彩缤纷的世界里，但都市人却渴望着有个途径能尽情释放压力。 海霸王推出“2010火锅狂欢节”，倡导都市减压的生活理念，回归自我。并赋予品牌健康、时尚的品牌内涵。 2010 火锅狂欢节 活动时间：2010年10月—12月 活动形式：以海霸王“2010火锅狂欢节”活动作为主线，执行分线上、线下两部分 线上：传播海霸王的品牌文化、产品体验，提升品牌美誉度 线下：与消费者近距离互动，为品牌注入时尚因素，打造都市热点话题。 活动目标： 活动概述 以事件促进品牌认知，提升海霸王的品牌知名度 强势普及“火锅好搭档”品牌主诉求，建立品牌印象 活动策略 试吃活动 狂欢“秀” 火锅狂欢大游行 抽奖活动 火锅大胃王比赛 与灾区人联谊 线上线下互动保持活动期间的媒体声音 巧妙地将直接目标消费者与品牌进行捆绑，形成有效地互动，而“火锅狂欢节”这个大型活动保证了消费者的积极参与性； 传播规划 “2010 火锅狂欢节”推广节奏 推广阶段 夯实基础 活动爆发 深化意义 推广时间 2010年10月 2010年11月 2010年12月 主要活动 线上传播覆盖 2010火锅狂欢节 持续传播 与灾区人联谊 阶段目的 品牌告知，呼唤共鸣，在网络、重点媒体上奠定推广的基础； 推出“火锅好搭档”概念 让受众近距离感受“火锅好搭档”的独特体验 巩固品牌形象，深化活动意义 传播思路 依据一个大主题，将传播分为三个阶段，每一阶段都围绕一个核心主题展开传播。 通过活动平台，包装一些有代表性的火锅节“达人”，树立话题人物。 多方渠道宣传都市减压生活理念，最后推出“火锅狂欢节”这一独特的品牌内涵，使海霸王健康、国际、时尚的品牌内涵得以升华。 CEO包装 ，通过树立核心人物的价值取向，反映企业文化与品牌个性。 感知海霸王，关键在于传播 “火锅好搭